【正文】 當?shù)氐墓S，由高層管理人員親自跟進，客戶關系維護得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。乙、丙、己三個公司需要立即引起關注 ? 因為它們已經(jīng)有些日子沒有按照過去的行為習慣繼續(xù)采購了。 三、 RFM分析模型小結 （ 1） RFM分析模型不是萬能的，它也有其弊端。 ? 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。 ? CRM通過營銷、銷售、客戶服務和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶。 1 請以網(wǎng)店為例，思考不同時期客戶的對策 —— ? 潛在客戶期和客戶開發(fā)期 ? 客戶成長期 ? 客戶成熟期 思考 客戶智能與客戶知識 客戶智能及其體系框架 客戶知識 客戶知識的生成 客戶知識的分發(fā) 客戶知識的使用 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。并對我們原來的客戶細分方式進行改進。銷售代表進行調(diào)查、跟進后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財務風險、盡量擴大客戶生命周期價值。對于高端和中端的約 190家客戶，分別計算出它們過去 12個月每次購買到下次購買的平均周期，公式為： 365天 247。見圖 3 ? 在開展一個營銷活動前對所有的單元進行測試，并計算某個單元組的營銷投資回報 , 如盈虧投資回報指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負數(shù)就是虧損的活動，示意圖 4所示。 一個最簡單（雖然可能不準確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購買總額排個序，取出銷售總和占整個年銷售額 20%的排在前面的客戶。弊?。哼@種客戶細分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。 圖 2 電腦市場中的潛在細分市場示例 全球電腦市場 國內(nèi) 國外 商用 家用 不喜歡電腦 只用于收發(fā)郵件 有經(jīng)驗的用戶 快速提高營銷回報的客戶細分方法 ? 由于營銷資源的有限，我們不可能對所有的客戶投入同樣的營銷資源 ? 當今的消費者的消費行為越來越個性化，有不同的偏好，營銷者必須迎合客戶的個性化需求 ? 問題：是不是客戶分得越細越好，是不是 1對 1營銷是精準營銷追求的最高境地？ ? 其實 1對 1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，最典型的 1對 1營銷其實就是傳統(tǒng)營銷培訓介紹的大客戶營銷：每一個大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進。 三． 應用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略 基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進行客戶維系營銷費用的預算分配，設計差異化的溝通策略。 二． 應用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略 ? 弄清楚誰是我們的顧客，并進行客戶細分 比如，一個公司可能假定其主要的客戶群是 2535歲的女性。企業(yè)不需要投入大量的金錢來嘗試保留這些負生命周期價值的客戶。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。我們假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入 20元來進行后續(xù)的營銷和服務提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進客戶保留率的成本?？蛻舻馁徺I周期是一個月 2次，他可能會在以后的 20年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下： 群體客戶終身價值的計算：（先來看以下一張表格） 在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了 10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。 ?客戶生命周期利潤 =總利潤 總投入成本 ? 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。 ? 企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。 ?二、實施關系營銷 ⑴ 關系營銷的過程 尋找客戶 → 認識、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關系 反饋信息，改進產(chǎn)品和服務 ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務上使 客戶感到有效滿足 （開始新一輪營銷） ⑵ 關系營銷的目標 → 實現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜 沃爾瑪 — 按自己標準做 寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當庫存 （過去） （通過 EDI 實現(xiàn)） （現(xiàn)在） ⑶ 關系營銷的實現(xiàn) ① 分析、尋找客戶（ 以化妝品為例 ） 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫 → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務承諾 包括產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、價格、供貨時間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強與客戶的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務問題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財務利益： 饋贈禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財務利益： 服務個性化、私人化 C 結構性聯(lián)系與社交、財務利益：公司提供設備、軟件、培訓（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘） ? 一、關系營銷帶來的利益 對企業(yè)而言： 1. 銷售量增加：當客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。 自我概念（ Self－ Concept）即一個人對自身存在的體驗。 （５）控制。 （２）合作。例如，消費積分；同客戶簽定服務合同、保證金或罰金的辦法。 ? 關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。 ② 企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關系”不是關系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。在此定義中， 自我概念 是影響涉入的重要因素之一，當消費者認知到產(chǎn)品有助于達成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。 ?一、關系營銷梯度推進層次 客戶價值 被優(yōu)先考慮供應商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買主 . Bacon的客戶關系分類 總結： 關系營銷是營銷的核心，也是組織的核心 ——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 舉例： ? 企業(yè) A：有 100名客戶，每年流失