【正文】 當(dāng)?shù)氐墓S，由高層管理人員親自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。乙、丙、己三個(gè)公司需要立即引起關(guān)注 ? 因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有些日子沒(méi)有按照過(guò)去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購(gòu)了。 三、 RFM分析模型小結(jié) （ 1） RFM分析模型不是萬(wàn)能的，它也有其弊端。 ? 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁R(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。 ? CRM通過(guò)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶。 1 請(qǐng)以網(wǎng)店為例，思考不同時(shí)期客戶的對(duì)策 —— ? 潛在客戶期和客戶開發(fā)期 ? 客戶成長(zhǎng)期 ? 客戶成熟期 思考 客戶智能與客戶知識(shí) 客戶智能及其體系框架 客戶知識(shí) 客戶知識(shí)的生成 客戶知識(shí)的分發(fā) 客戶知識(shí)的使用 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。并對(duì)我們?cè)瓉?lái)的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。銷售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、盡量擴(kuò)大客戶生命周期價(jià)值。對(duì)于高端和中端的約 190家客戶，分別計(jì)算出它們過(guò)去 12個(gè)月每次購(gòu)買到下次購(gòu)買的平均周期，公式為： 365天 247。見(jiàn)圖 3 ? 在開展一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)前對(duì)所有的單元進(jìn)行測(cè)試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營(yíng)銷投資回報(bào) , 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖 4所示。 一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒(méi)有好）就是把過(guò)去一年所有客戶的購(gòu)買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額 20%的排在前面的客戶。弊?。哼@種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。 圖 2 電腦市場(chǎng)中的潛在細(xì)分市場(chǎng)示例 全球電腦市場(chǎng) 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 商用 家用 不喜歡電腦 只用于收發(fā)郵件 有經(jīng)驗(yàn)的用戶 快速提高營(yíng)銷回報(bào)的客戶細(xì)分方法 ? 由于營(yíng)銷資源的有限，我們不可能對(duì)所有的客戶投入同樣的營(yíng)銷資源 ? 當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，有不同的偏好，營(yíng)銷者必須迎合客戶的個(gè)性化需求 ? 問(wèn)題：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是 1對(duì) 1營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷追求的最高境地？ ? 其實(shí) 1對(duì) 1營(yíng)銷并不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的新概念，最典型的 1對(duì) 1營(yíng)銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷培訓(xùn)介紹的大客戶營(yíng)銷：每一個(gè)大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。 三． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略 基于客戶生活方式和購(gòu)買行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。 二． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 ? 弄清楚誰(shuí)是我們的顧客，并進(jìn)行客戶細(xì)分 比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是 2535歲的女性。企業(yè)不需要投入大量的金錢來(lái)嘗試保留這些負(fù)生命周期價(jià)值的客戶。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入 20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶溝通來(lái)改進(jìn)客戶保留率的成本?？蛻舻馁?gòu)買周期是一個(gè)月 2次，他可能會(huì)在以后的 20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下： 群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算：（先來(lái)看以下一張表格） 在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了 10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購(gòu)買歷史。 ?客戶生命周期利潤(rùn) =總利潤(rùn) 總投入成本 ? 客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 基本利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。 ?二、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷 ⑴ 關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程 尋找客戶 → 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系 反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足 （開始新一輪營(yíng)銷） ⑵ 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜 沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當(dāng)庫(kù)存 （過(guò)去） （通過(guò) EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在） ⑶ 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶（ 以化妝品為例 ） 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫(kù) → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘） ? 一、關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的利益 對(duì)企業(yè)而言： 1. 銷售量增加：當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。 自我概念（ Self－ Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。 （５）控制。 （２）合作。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。 ② 企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。在此定義中， 自我概念 是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。 ?一、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 客戶價(jià)值 被優(yōu)先考慮供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買主 . Bacon的客戶關(guān)系分類 總結(jié)： 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心，也是組織的核心 ——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 舉例： ? 企業(yè) A：有 100名客戶，每年流失