第2章客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論(存儲(chǔ)版)
【正文】 獲得的全部?jī)r(jià)值的現(xiàn)值。CLP預(yù)測(cè)方法之二：客戶(hù)事件法? 基本原理： 針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客?hù)建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。? （ 3）根據(jù)歷史利潤(rùn)曲線(xiàn)，預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)模式并確定模式中的參數(shù)。設(shè)月折現(xiàn)率為 %，則該客戶(hù)從第 15個(gè)月開(kāi)始的未來(lái) 60個(gè)月為公司帶來(lái)的利潤(rùn)為：案例 3的 CLP預(yù)測(cè)模型(c)P(t)t0 tg1 g2案例 3的計(jì)算例子? 已知條件： 設(shè)分銷(xiāo)公司一渠道客戶(hù)與該公司已有 36個(gè)月的交易歷史，客戶(hù)利潤(rùn)從第 34個(gè)月起開(kāi)始下降（ g2=34)，該月利潤(rùn) ，參數(shù)h2=。 $100可覆蓋 5,000,000 的人群， 1/500人看到廣告。挽留這些客戶(hù)每位 $5。0(10$) 保持一年長(zhǎng)期客戶(hù)第 6階段：誠(chéng)實(shí)階段及雙方互利第二年 80% 的客戶(hù)繼續(xù)更新他們的軟件。CLV第 1年 第 2年 第 3年客戶(hù)數(shù)量 1000挽留率每位客戶(hù)的純利 701000名客戶(hù)的純利 70,000客戶(hù)挽留成本扣除挽留成本后的純利前 1000名客戶(hù) $70,000每位客戶(hù)的純利 (NPV)10%NPV 70 NPV總額 (NPV)CLV第 1年 第 2年 第 3年客戶(hù)數(shù)量 1000 500挽留率 50%每位客戶(hù)的純利 70 951000名客戶(hù)的純利 70,000 47,500客戶(hù)挽留成本 1000*10=10,000扣除挽留成本后的純利前 1000名客戶(hù) $70,000 $37,500每位客戶(hù)的純利 10%NPVNPV總額 單價(jià) 125美元，產(chǎn)品成本（一年維護(hù)成本） 30美元?？蛻?hù)第五階段：創(chuàng)新 客戶(hù)繼續(xù)升級(jí)軟件， 不采用任何挽留客戶(hù)的手段， 10%的客戶(hù)在隔年會(huì)購(gòu)買(mǎi)更新軟件，折現(xiàn)率 10%； 采用挽留手段，每個(gè)客戶(hù) 10美元費(fèi)用增強(qiáng)信任， 50%的挽留率。克服了客戶(hù)事件法預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)多依賴(lài)于預(yù)測(cè)者主觀判斷的缺陷。設(shè)月折現(xiàn)率為 %，則該客戶(hù)從第 19個(gè)月開(kāi)始的未來(lái) 60個(gè)月為公司帶來(lái)的利潤(rùn)為：案例 2的 CLP預(yù)測(cè)模型(b)P(t)t0g1 t案例 2的計(jì)算例子? 已知條件： 設(shè)分銷(xiāo)公司一渠道客戶(hù)與該公司已有 14個(gè)月的交易歷史，歷史利潤(rùn)很好擬合了 P1（ t）和 P2（ t），客戶(hù)利潤(rùn)從第 12個(gè)月起開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期， P1（ 11） =，根據(jù)與其最類(lèi)似客戶(hù)的歷史利潤(rùn)數(shù)據(jù)推測(cè)該客戶(hù)的利潤(rùn)最大不超過(guò) 10萬(wàn)元。與時(shí)間序列法預(yù)測(cè)不同?！皶簳r(shí)流失 ”“永久流失 ”客戶(hù)保持模型 客戶(hù)轉(zhuǎn)移模型Dwyer預(yù)測(cè)模型客戶(hù)保持模型（適用 “ 永久流失 ” 類(lèi)客戶(hù)）預(yù)測(cè)思路年份 上一年客戶(hù)數(shù) 客戶(hù)保持率 本年購(gòu)買(mǎi)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)金額 $ 收入（元）1 1000 70％ 700 100 700002 700 80％ 560 100 560003 560 85％ 476 100 46700總計(jì) 172700客戶(hù)轉(zhuǎn)移模型 （適用 “ 暫時(shí)流失 ” 類(lèi)客戶(hù)）預(yù)測(cè)思路第 N年 客戶(hù)基數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率本年購(gòu)買(mǎi)人數(shù)暫時(shí)流失客戶(hù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)金額 $ 收入（元）1 1000 70％ 700 300 100 700002 700 80％ 560 140 110 61600300 40％ 120 180 90 108003 560 85％ 476 84 90 42840120 75％ 90 30 100 9000140 50％ 70 70 90 6300180 30％ 54 126 50 2700合計(jì) 203240預(yù)測(cè)的核心思想是：客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)距離當(dāng)前越久遠(yuǎn)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性越小，即使購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的金額越小。關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意度感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度關(guān)系質(zhì)量 關(guān)系價(jià)值提高 提高 提高 增加最大化 提高 實(shí)現(xiàn) 制定 客戶(hù)價(jià)值的來(lái)源分析? Kolter認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值來(lái)源于 客戶(hù)讓渡價(jià)值? 客戶(hù)讓渡價(jià)值 =客戶(hù)獲取的總價(jià)值 /利益 ?其所花費(fèi)的總成本? 即： CDV=TCV?TCC企業(yè)形象與品牌形象帶來(lái)的價(jià)值企業(yè)員工的能力和資源帶來(lái)的價(jià)值? 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 客戶(hù)價(jià)值來(lái)源于 關(guān)系價(jià)值? 不同客戶(hù)具有不同的關(guān)系價(jià)值? 具有投資價(jià)值的客戶(hù)在企業(yè)整個(gè)客戶(hù)群中的比例往往較小。? 心理份額（ emotion share)：在客戶(hù)消費(fèi)決策時(shí)，相對(duì)于其它同類(lèi)企業(yè)，客戶(hù)考慮到該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所占的分量。重啟上頭條，售后傷人心。? 為什么？? 因?yàn)闈M(mǎn)意不等于忠誠(chéng)，要讓滿(mǎn)意的顧客變成一個(gè)忠誠(chéng)的顧客是非常困難的。 ? 信用保險(xiǎn)： 25%? 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)： 50%? 汽車(chē)服務(wù)連鎖： 30%? 軟件： 35%客戶(hù)保持率 行業(yè)平均利潤(rùn)? 辦公樓管理： 40%? 工業(yè)分銷(xiāo)和工業(yè)清洗： 45%? 信用卡： 75%? 銀行存款： 85%核心思想一：客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一Show Time? 一對(duì)青年夫妻逛商場(chǎng)時(shí)，看中一套高檔餐具。企業(yè)要盡最大的努力滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)獨(dú)特的個(gè)性化需求。但是，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的 16倍。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來(lái)完成。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。 CRM通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需要，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，來(lái)實(shí)現(xiàn)縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、增加收入、拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。 管理理念及消費(fèi)者價(jià)值的變遷隨著收入水平的提高，可支配收入越來(lái)越多的用于與消費(fèi)者價(jià)值相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。? 導(dǎo)購(gòu)員 該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？? 對(duì)妻子說(shuō) “您真有眼光 ”? 對(duì)丈夫悄悄說(shuō) “這么昂貴 的餐具，您老婆怎么放心 讓您刷碗呢 ”? 丈夫立刻掏錢(qián)。你真的一杯杯地喝下，并告訴他哪幾杯是百事，哪幾杯是可樂(lè)。無(wú)性能以?xún)?yōu)越，無(wú)改良之決心?？蛻?hù)生命周期的四個(gè)階段+考察期 形成期 穩(wěn)定期0衰退期時(shí)間Tv(t)=Vtpt P(t)=VtptC＋ IBt考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期交易量 (Tv
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