均瑤品牌形象及產品推廣規(guī)劃(存儲版)
【正文】 角度提升消費者對均瑤牛奶的忠誠度，為來年市場的良性成長打下堅實的基礎。 ? 活動形式： ? 在產品包裝剪角內印制 “ 祝你快樂 ” 、 “ 祝你健康 ” 、“ 健康 e家 ” 、 “ 快樂 e家 ” 等字樣。 ? 活動形式： ? 在各大報刊發(fā)布 《 均瑤牛奶期末考試卷 》 ，試卷分 《 孩子篇 》 和 《 家長篇 》 兩份，卷中的問題與答案由教育界、心理學界的專家設計，主要取材于家庭生活中父母、子女之間的一些容易產生代溝、沖突的場境，請孩子和父母作答自己如何處理這些問題，并通過郵件、 Email回寄到均瑤，得雙百分的家庭經抽獎可獲得品牌電腦一臺。 ? 備注： ? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過 150人；快樂大本營現(xiàn)場可容納約 350人左右。 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 78 C均瑤牛奶 “ 快樂 e家 ” 旺季促銷活動公益宣傳活動 ? 活動時間： 5~10月份 ? 活動目的： ? 利用高誘因的旺季促銷提高對消費者吸引力，增加產品銷售； ? 有效輸出品牌核心概念，建立品牌與消費者家庭的鏈接。 74 ? 概念鞏固期（ 20xx年 7月至 9月） ? 對產品概念進行傳播的同時，輸出品牌核心價值，在已建立產品知偏聽偏好度的基礎上，提升品牌好感，使產品牌和兩者有機融合。提高品牌認知度，建立產品差異強化產品差異，提高品牌偏好度提高品牌偏好度，提升品牌美譽度繼續(xù)提高品牌美譽度，強化品牌形象概念導入期 概念強化期活動時間訴求概念鞏固期 概念升華期好牛奶，不摻水有健康就有歡樂72 ? 概念導入期（ 20xx年 11月 3月） ? 與產品有關的物料如包裝等的確定。 ? 配合以一級城市市場收視率前三位的有線頻道的高收視時段高到達率的第二媒介行程。 64 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介費用的對比： ? 20xx年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了 5000萬 ，其中伊利超過了 6000萬 、光明更超過 7000萬，在競爭對手這樣一個強大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。 58 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結： ? 從收視率看，目標受眾平時收看電視節(jié)目的主要時間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時目標受眾在各個時段的收視率都比平時有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時間段延至 22： 00。 ? JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應。 ? 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會花掉 1000多元。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個更深層、更具有溝通力的品牌價值來與消費者溝通。 ? 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者對純牛奶的認知是：擠出后只經過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 [例如：廣州島內價 ] ? 原因三： 產品包裝形象不能有效突出產品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費者的選購意愿。 ? 同時，消費者對均瑤品牌的包裝評價不高。 ? 第二梯隊 (包括均瑤在內 )的四個品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場份額。 ? 我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。 ? 目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。 ? 銷售目標：總銷售額達到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 好牛奶，不摻水！ —— 均瑤純牛奶 產品 /品牌傳播概念 — 產品 31 ? 品牌首先是產品，更高層面上它是一種與消費者關系，我們確立了產品的 USP，下面我們繼續(xù)對均瑤的品牌價值進行探討。牛奶對他們而言，到底意味著什么？ ? 目標消費者定位： 25— 45歲的城市已婚偏女性消費者。 產品 /品牌傳播概念 — 品牌 39 ? 在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標消費者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產品屬性到生活期許之間的如下程式： 帶來家庭的歡樂 保持家人的健康 提供全面的營養(yǎng) 不摻水的好牛奶 產品 /品牌傳播概念 — 品牌 40 ? 我們的品牌： 產品特點： 不摻水的純正 產品功能： 提供營養(yǎng) 產品利益： 健康的身體 品牌價值： 健康的身心 品牌核心： 快樂的生活 產品 /品牌傳播概念 — 品牌 41 ? 綜上所述，我們得出以下結論：均瑤的品牌核心概念應該是 “ 指向快樂的健康 ” 。 ? 她們是家庭生活用品的主要購買者； ? 她們最關注家庭成員身體的健康狀況； 52 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標受眾所在的主要區(qū)域 ? 目前： ? 在經濟較發(fā)達的城市； ? 主要集中華東、江浙地區(qū)； ? 未來 ? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內的省會城市和經濟較好的二級城市。 ? 在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。 65 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 基于上述的考慮，我們認為 20xx年均瑤的媒介策略應從以下幾個方面考慮： ? 針對目標受眾媒介接觸習慣，仍以電視廣告為重重點媒介選擇。 ? 高訪問率的門戶網站廣告組成的第五媒介行程。 ? POP、戶外、車身廣告的內容設計和制作。 整合營銷傳播 — 推廣策略 76 A均瑤牛奶 “ 純正品質、由你驗證 ” 試飲活動 ? 活動時間： 3月 ~5月 ? 活動目的： ? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點； ? 增加消費者的試用，促成消費者完成品牌轉換。 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 79 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建
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