均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-文庫吧
2025-04-24 17:56 本頁面
【正文】 滿意 /否 再購(gòu) /否 基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買 22 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 這就意味著： ? 產(chǎn)品購(gòu)買決策過程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度； ? 銷售目標(biāo)是在 20xx年 3個(gè)億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立； ? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。 23 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播 24 ? 何種銷售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo) ? 能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 能夠建立一個(gè)消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換； ? 能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 25 ? 針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) —— 未滿足的消費(fèi)需求 獨(dú)特的銷售主張 —— 承諾、支持點(diǎn) 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 26 ? 帶著這個(gè)問題，我們進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū) 150位 20—— 40歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。 ? 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 27 12%52%57%31%0%20%40%60%直接成品 加工成品 沒摻水 摻水對(duì)純牛奶的描述產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 28 19%55%26%0%20%40%60%接受 不接受 無所謂對(duì)純牛奶摻水的接受程度產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 29 40%50%10%0%20%40%60%很好 好 不好對(duì)不摻水的純牛奶的看法產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 30 ? 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。我們?yōu)橄M(fèi)者建立了一個(gè)選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。 好牛奶，不摻水！ —— 均瑤純牛奶 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 31 ? 品牌首先是產(chǎn)品，更高層面上它是一種與消費(fèi)者關(guān)系，我們確立了產(chǎn)品的 USP，下面我們繼續(xù)對(duì)均瑤的品牌價(jià)值進(jìn)行探討。 ? 下面讓我們從消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的終極利益。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 32 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的好處在于補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素和微量元素，即牛奶的營(yíng)養(yǎng)豐富。 7%68%25%21%14%0%20%40%60%80%解渴 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)微量元素 其它牛奶的好處產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 33 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶能夠帶來健康的身體，其次是好精神與好心情。 86%36%4% 4%0%20%40%60%80%100%健體 提神 好心情 增強(qiáng)信心對(duì)牛奶的期望 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 34 ? 以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系： 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 營(yíng)養(yǎng) 健康 ？ 產(chǎn)品 利益 均瑤價(jià)值 35 ? 正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個(gè)大的概念，是一個(gè)與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個(gè)更深層、更具有溝通力的品牌價(jià)值來與消費(fèi)者溝通。在這里，健康只是發(fā)力點(diǎn)不是受力點(diǎn)。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 36 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 ? 其它品牌的受力點(diǎn)比較： ? 伊利：心靈的天然牧場(chǎng)（指向：休閑與放松） ? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的） ? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的） ? 那么， 均瑤的受力點(diǎn)在哪里呢？ 37 ? 要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。牛奶對(duì)他們而言，到底意味著什么？ ? 目標(biāo)消費(fèi)者定位： 25— 45歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。 ? 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI20xx資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 — 45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購(gòu)買者。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 38 ? 牛奶重度消費(fèi)群個(gè)體生活形態(tài)寫真 ? 張小姐今年 30歲，已婚。在一家貿(mào)易公司做財(cái)務(wù)，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。 ? 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會(huì)花掉 1000多元。 ? 她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。 ? 張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子 ,希望丈夫身體健康 ,工作順利，孩子健康成長(zhǎng) ,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過日子。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 39 ? 在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式： 帶來家庭的歡樂 保持家人的健康 提供全面的營(yíng)養(yǎng) 不摻水的好牛奶 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 40 ? 我們的品牌： 產(chǎn)品特點(diǎn)： 不摻水的純正 產(chǎn)品功能： 提供營(yíng)養(yǎng) 產(chǎn)品利益： 健康的身體 品牌價(jià)值： 健康的身心 品牌核心： 快樂的生活 產(chǎn)品 /品
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