《浪鯨衛(wèi)浴陶瓷品牌形象規(guī)劃cis手冊》-文庫吧
2025-04-29 18:24 本頁面
【正文】 生陶瓷、浴室柜開發(fā)慢 生產(chǎn)成本控制情況 14 浪鯨品牌的背景 ?輕松生活從浪鯨開始 ?給我喜歡的感覺 ?浪鯨衛(wèi)浴 ， 德國品質(zhì) ?放松 ， 保鍵 ， 休閑就在你的衛(wèi)生間 ?… 由于訴求中心不突出 ， 真正的品牌利益點(diǎn)和品牌調(diào)性沒有準(zhǔn)確傳達(dá) ， 無法鏈接消費(fèi)者的記憶點(diǎn) ， 因此很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象 。 15 市場的基本法則 : 中低端品牌，以產(chǎn)品成本、市場網(wǎng)絡(luò)致勝 中高端品牌，以產(chǎn)品質(zhì)量，品牌競爭力致勝 浪鯨的發(fā)展方向與出路幾點(diǎn)思考 整改產(chǎn)能 ,控制成本 ,拓展渠道 ,20xx以網(wǎng)絡(luò)致勝 ,是渠道拓展年 ? 優(yōu)化產(chǎn)能，控制成本，品牌升級(jí)，服務(wù)升級(jí)？ 產(chǎn)品是基礎(chǔ)，服務(wù)經(jīng)銷商是基礎(chǔ)，但只能服務(wù)市場消費(fèi)者才有主動(dòng)權(quán)，誰與消費(fèi)者直接溝通，是品牌，而消費(fèi)者關(guān)注的是品牌的幾個(gè)構(gòu)成因素（產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價(jià)格、品牌知名度，美譽(yù)度、服務(wù)等） 16 ? 服務(wù)附加值 (消費(fèi)者是否愿意為此項(xiàng)服務(wù)買單） ? 品牌隱性附加值（能否為消費(fèi)者帶來更多的滿足感，榮譽(yù)感等） ? 設(shè)計(jì)附加值 (消費(fèi)者心里定價(jià)的法碼） 在產(chǎn)品生產(chǎn) — 銷售過程中，企業(yè)在上述環(huán)節(jié)中增加的成本部分，可以市場上獲得高回報(bào)的利潤 .是投入產(chǎn)出最高的環(huán)節(jié)。 提升產(chǎn)品附加值的原則： 增加的成本是否可以帶來溢價(jià)銷售 附加值 17 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略走向主要有以下 3種 總成本領(lǐng)先 競爭 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 詳解 需要 資源 能力 集中化 差異化 講求成本領(lǐng)先，嚴(yán)格控制企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。用最低的成本生產(chǎn)盡量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用低價(jià)格沖擊市場，贏得競爭。 在一個(gè)足夠大的行業(yè)背景中，專注于某一個(gè)塊面的市場，集中企業(yè)所有資源在某一小塊細(xì)分市場當(dāng)中做到最好，最專。 與其他同類競爭對(duì)手不同，時(shí)刻創(chuàng)新，保障自己引領(lǐng)行業(yè)潮流，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者需要的價(jià)值。 強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模 嚴(yán)格流程管理 原材料供應(yīng) 足夠的大的市場空間 足夠大的細(xì)分需求 最強(qiáng)的研發(fā)能力 創(chuàng)新能力 足夠大的研發(fā)成本和先進(jìn)的生長能力 足夠高的市場敏感度 “鯨悅?cè)颉? “完整衛(wèi)浴空間” “新奢侈空間” ？ ？ ？ 18 建材消費(fèi)者的幾種類型 歲 23 30 35 40 50 初成者 對(duì)于衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)來說，一線城市和二三線城市的目標(biāo)消費(fèi)者是有所區(qū)別的。 早成者 中產(chǎn)者 成就者 各自特征 ?首次購房（大多為結(jié)婚或投資） ?首款大部分有父母親戚的支持 ?裝修預(yù)算不大 ?購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)自己進(jìn)行購買決策 一線城市消費(fèi)者特征 ?多為首次購房 ?首款大部分自己支付 ?裝修預(yù)算不大 ?購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)夫妻進(jìn)行購買決策 ?首次或換購新房、翻新 ?自己支付房款 ?有能力大投入裝修 ?購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)家庭成員（父母妻兒）進(jìn)行購買決策 ?二三次購房、翻新 ?自己支付房款 ?有能力大投入裝修 ?購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)家庭成員（妻兒）進(jìn)行購買決策 *消費(fèi)者分析中的消費(fèi)者假定為男性 19 歲 23 30 35 40 50 歲 23 30 35 40 50 初成者 中產(chǎn)者 成就者 一線城市 二三線城市 初成者 早成者 中產(chǎn)者 成就者 如何找到他們各個(gè)需求層面的共同點(diǎn)？ 品牌規(guī)劃的關(guān)鍵問題 20 如何找到共同點(diǎn) 分析 基本特性 洞察 真實(shí)需求 歸納 共同關(guān)注點(diǎn) 挖掘 核心訴求 21 那么，浪鯨衛(wèi)浴的價(jià)值主張是什么？ 從目標(biāo)人群特征及產(chǎn)品特點(diǎn)入手 22 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析； 浪鯨的目標(biāo)消費(fèi)群： 2350歲的人，具有家庭收入在中等偏上，具備一定的文化素養(yǎng)，希望提升生活品質(zhì)的人群，2535歲以追求個(gè)性，與生活品質(zhì)體驗(yàn)為主要需求， 3550以享受奢華生活，優(yōu)越的心態(tài)為主。這個(gè)群體的職業(yè)特征：公務(wù)員、醫(yī)生、私營業(yè)主、教師、企業(yè)中高層管理者、壟斷性公司員工（如電力、電信、移動(dòng)、聯(lián)通等），高收入的自由職業(yè)者（炒股、作家、具備背景的公關(guān)）等 中高端消費(fèi)群，與其他品牌的消費(fèi)對(duì)象是重合的，如何爭取更多的客戶是我們需努力的方向。 23 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析； ? 2３ 35歲喜歡個(gè)性，喜歡獨(dú)有生活姿態(tài)，追求好品質(zhì)生活，選擇因素，以外觀為主，低調(diào)又張揚(yáng)，由于收入不是特別高，
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