均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-免費閱讀
【正文】 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 81 E均瑤 “ 雙百分家庭 ” 評比活動 ? 活動時間： 11月份 ? 活動目的：倡導(dǎo)家庭內(nèi)部兩代人的溝通與關(guān)愛，倡導(dǎo)和諧關(guān)愛的家庭氛圍，強化均瑤牛奶的品牌感知。 ? 提高品牌關(guān)注率，拉動銷量的同時提升品牌形象。 ? 同時采用適當(dāng)?shù)牡孛媸侄卧黾优c消費者的接觸率，提升消費者對均品牌的再認(rèn)知。 ? 軟性文章的撰寫和發(fā)布。 ? 一、二級城市市場配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。 ? 20xx年預(yù)測銷售計劃與廣告預(yù)算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會更大。 ? 從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞類、電影類、熱點追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。 均瑤 Joyous 47 整合營銷傳播 — 創(chuàng)意 產(chǎn)品包裝修改方案 見附件 48 整合營銷傳播 — 創(chuàng)意 產(chǎn)品 USP推廣 CF創(chuàng)意 見附件 49 產(chǎn)品獨特賣點 品牌的核心價值 媒體廣告 提升產(chǎn)品競爭力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 TV NP MG NET OS 整合營銷傳播 — 媒介策略 50 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 媒介目標(biāo)： ? 輸出產(chǎn)品 USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度； ? 強化消費者對品牌價值的感知，固化品牌形象； ? 進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度； ? 吸引新消費者嘗試購買均瑤牛奶。 ? 她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。在這里，健康只是發(fā)力點不是受力點。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 27 12%52%57%31%0%20%40%60%直接成品 加工成品 沒摻水 摻水對純牛奶的描述產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 28 19%55%26%0%20%40%60%接受 不接受 無所謂對純牛奶摻水的接受程度產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 29 40%50%10%0%20%40%60%很好 好 不好對不摻水的純牛奶的看法產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 30 ? 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。 ? 原因四： 采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 存在的主要問題 13 ? 問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂百氏 達(dá)能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： CMDB20xx 7 ? 問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對較低，但并非絕對。 ? 這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。 ? 長期以來，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價值不清晰。 19 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 20 20xx年想要實現(xiàn)的目標(biāo) ? 均瑤的目標(biāo)（ 20xx年） ? 營銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品牌的目標(biāo)沖擊。我們?yōu)橄M者建立了一個選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 36 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 ? 其它品牌的受力點比較： ? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松） ? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的） ? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的） ? 那么， 均瑤的受力點在哪里呢？ 37 ? 要確定這一點，需要我們深入消費者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。 ? 張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子 ,希望丈夫身體健康 ,工作順利，孩子健康成長 ,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過日子。 51 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾 ? 25— 45歲城市已婚的偏女性受眾。 59 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介策略對比： ? 主要競爭對手： ? 伊利 ? 光明 ? 蒙牛 60 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介分配對比（一） 83%17%4%96%7%93%伊利 光明 蒙牛 TV NP 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 61 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介分配對比（二） 中央臺86%福建6%北京2%上海6%廣東0%北京1%中央臺61%福建13%廣東25%上海32%北京18%福建4%中央臺46%光明 伊利 蒙牛 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 62 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了 90%。 ? 三大品牌以中央電視占據(jù)絕對優(yōu)勢的投放計劃應(yīng)該不會有太大的改變。 ? 一級城市市場旺季報紙平面廣告的概念傳遞和促銷信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。 ? 產(chǎn)品 CF、品牌 CF的確定和制作。 整合營銷傳播 — 推廣策略 75 ? 概念升華期（ 20xx年 10月 12月） ? 維持廣告量，在此期間以傳播品牌價值為重點，同時執(zhí)行后續(xù)的促銷活動，在鞏固了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同和偏好的基礎(chǔ)上，從品牌的
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