【正文】 起建立品牌形象的責(zé)任。市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？ 市場機(jī)會(huì)點(diǎn) —— 未滿足的消費(fèi)需求 獨(dú)特的銷售主張 —— 承諾、支持點(diǎn) 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 26 ? 帶著這個(gè)問題，我們進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū) 150位 20—— 40歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。 ? 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺(tái)依次是中央 1套、市級(jí)電視臺(tái)、中央其它電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)。 66 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 媒介策略： ? 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。 整合營銷傳播 — 推廣策略 73 整合營銷傳播 — 推廣策略 ? 概念強(qiáng)化期（ 20xx年 4月至 6月） ? 強(qiáng)勢媒介強(qiáng)力輸出 “ 好年奶，不摻水 ” 的產(chǎn)品概念，幫助消費(fèi)者對(duì)立牛奶選擇的新觀念，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，建立新的好牛奶標(biāo)準(zhǔn)，確立均瑤牛奶在消費(fèi)者心目中顯明的產(chǎn)品差。 ? 形式： ? 利用暑假的后半程，組織各省區(qū)的高考狀元及家庭成員、參觀均瑤宜昌基地、同時(shí)游覽三峽大壩，并最終（在 8月24日）聚集湖南衛(wèi)視 — 快樂樂大本營舉辦聯(lián)合晚會(huì)活動(dòng)同時(shí)將吸引媒體記者隨團(tuán)報(bào)道，各省的狀元還將寫作旅途手記，評(píng)選優(yōu)秀稿件在各媒體發(fā)表。 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 79 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 ? 凡喝出 “ 快樂 e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)電腦一部（共 300臺(tái)）；凡喝出 “ 健康 e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)尚手機(jī)一部（共 600部）；凡喝出 “ 祝你快樂 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶一箱（ 3000箱）；凡喝出 “ 祝你健康 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶禮品杯一個(gè)（共 30000個(gè)）。 ? POP、戶外、車身廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作。 65 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 基于上述的考慮，我們認(rèn)為 20xx年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮： ? 針對(duì)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。 ? 她們是家庭生活用品的主要購買者； ? 她們最關(guān)注家庭成員身體的健康狀況； 52 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域 ? 目前： ? 在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市； ? 主要集中華東、江浙地區(qū)； ? 未來 ? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級(jí)城市。牛奶對(duì)他們而言，到底意味著什么？ ? 目標(biāo)消費(fèi)者定位： 25— 45歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。 ? 銷售目標(biāo)：總銷售額達(dá)到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 ? 我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對(duì)性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。 ? 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。 ? 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 ? 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會(huì)花掉 1000多元。 58 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 從收視率看，目標(biāo)受眾平時(shí)收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。 ? 配合以一級(jí)城市市場收視率前三位的有線頻道的高收視時(shí)段高到達(dá)率的第二媒介行程。 74 ? 概念鞏固期（ 20xx年 7月至 9月） ? 對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時(shí)，輸出品牌核心價(jià)值，在已建立產(chǎn)品知偏聽偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。 ? 備注： ? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過 150人；快樂大本營現(xiàn)場可容納約 350人左右。 ? 活動(dòng)形式： ? 在產(chǎn)品包裝剪角內(nèi)印制 “ 祝你快樂 ” 、 “ 祝你健康 ” 、“ 健康 e家 ” 、 “ 快樂 e家 ” 等字樣。 ? 產(chǎn)品 CF、品牌 CF的確定和制作。 ? 三大品牌以中央電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的投放計(jì)劃應(yīng)該不會(huì)有太大的改變。 51 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾 ? 25— 45歲城市已婚的偏女性受眾。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 36 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 ? 其它品牌的受力點(diǎn)比較： ? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松） ? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的） ? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的） ? 那么， 均瑤的受力點(diǎn)在哪里呢？ 37 ? 要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。 19 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 20 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 均瑤的目標(biāo)（ 20xx年） ? 營銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品牌的目標(biāo)沖擊。 ? 這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。 存在的主要問題 13 ? 問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 27 12%52%57%31%0%20%40%60%直接成品 加工成品 沒摻水 摻水對(duì)純牛奶的描述產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 28 19%55%26%0%20%40%60%接受 不接受 無所謂對(duì)純牛奶摻水的接受程度產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品