【正文】 別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個綜合方向令品牌最有利 ? （選一個假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn) ? 分庭抗禮－攻堅(jiān) ? 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。 5/7/2023 33 品牌建立廣告策略的10個原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。 偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時間。 價值 ： ? 提供購買的理由； ? 差異化定位的基礎(chǔ)； ? 高價位的基礎(chǔ)； ? 渠道的最愛； ? 品牌的延伸。 ? 情感購買者 對品牌引以為傲。 創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成人。 ? 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一切感受的總和，如個性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 L： DELL溝通戰(zhàn)略（ drect） 最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識別、語調(diào)、訊息） L： INTEL最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動者） 5/7/2023 6 多品牌，同質(zhì)化時代 ? 品牌＝形象＋產(chǎn)品 ? 整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。 ? 一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下來某一特性需求，產(chǎn)品形成品牌的過程。 ? 面對競爭有較大的彈性。 5/7/2023 29 建立品牌 10步（ 3） 找出品牌的靈魂 找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位 尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂 要訣： A、貼切， B、出乎意料， C、深遠(yuǎn) 堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒 定期檢討偏差 把計劃“立體化”。 大的品牌需要大眾的支持。 不要只說自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。 5/7/2023 23 品牌認(rèn)知度的價值 ? 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要很長的時間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人。 ? 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。 L：威樂啤酒 /康師傅米餅 5/7/2023 14 形成品牌的步驟 四．品牌個性： 品牌個性使消