品牌形象與廣告(ppt37)-免費(fèi)閱讀
【正文】 挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。但在表現(xiàn)上不受此限制。 ? 延伸至廣告的每一個(gè)層面。 5/7/2023 22 品牌認(rèn)知度 ? 是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。 ? 判斷品牌知名度的 4個(gè)層次： 第一提及知名度（進(jìn)入前 7位的品牌階梯）。 5/7/2023 18 品牌忠誠度 消費(fèi)者層次 ? 無品牌忠誠度者 不斷變換品牌，對價(jià)格敏感。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。 5/7/2023 13 形成品牌的步驟 三．品牌經(jīng)驗(yàn)： 是由不斷地品牌再保證累計(jì)提升對品牌正面的情感價(jià)值。 L：萬寶路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 5/7/2023 7 多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代 ? 品牌＝定位（感性及心理上的附加價(jià)值）＋產(chǎn)品系列 ? 同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 ? 每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品 ? 品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品 ? 品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位” …… 定位廣告時(shí)代 ? 消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 L： BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 5/7/2023 8 品牌靈魂，即附加價(jià)值 ? 在市場上最強(qiáng)勢的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。 ? 新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 大時(shí)代的小小悲劇 速食愛情時(shí)期 一個(gè)偉大的愛情 鐵達(dá)絲手表。 5/7/2023 9 品牌靈魂的功用 ? 建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向 ? 作為一切的市場活動的指標(biāo) L： LEVI’ S牛仔褲 最原本的美國藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來的一切美好 5/7/2023 10 品牌的定義（今天） ? 品牌＝品牌靈魂（ 80％）＋產(chǎn)品系列（ 20％） ? 品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)
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