品牌形象與廣告(ppt37)(存儲版)
【正文】 驗，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。 L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動型飲料 L： INTEL：創(chuàng)造視覺符號，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。 ? 習(xí)慣購買者 可換可不換，基于習(xí)慣而購買原品牌。 未提及知名度。 ? 功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。 5/7/2023 30 建立品牌 10步（ 4） 建立“品牌忠誠度” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費(fèi) 5倍。 不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。 如果品牌有 USP，就把它戲劇化。 先發(fā)制人是最佳的防守策略。 L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？） 5/7/2023 32 品牌建立廣告策略的10個原則（ 1） 不要說過去，集中談未來 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。 ? 只說一種話，只有一種包裝。 ? 進(jìn)入品牌目錄之中。 5/7/2023 20 品牌知名度 ? 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時腦海腦海中能夠想起或辯識某一品牌的程度。 ? 品牌資產(chǎn)越高，面對競爭對手反應(yīng)空間及時間越大。 ? 品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。 品牌再保證是超越實際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時代 ? 消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。 ? 原來訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。 5/7/2023 3 觀點(diǎn)二： 品牌 ≠ 產(chǎn)品名稱 ? 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。 ? 建立品牌，就是尋找一個適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。 L：威樂啤酒 /康師傅米餅 5/7/2023 14 形成品牌的步驟 四．品牌個性： 品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生兩種層面的意義： ? 具體的保證； ? 情感上的品牌經(jīng)驗。 5/7/2023 16 未來的行銷 是 品牌 的戰(zhàn)爭。 ? 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。 提示知名度。 5/7/2023 23 品牌認(rèn)知度的價值 ? 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要很長的時間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌
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