品牌形象與廣告(ppt 37)-全文預(yù)覽
【正文】 ? 功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。 ? 熟悉度引發(fā)好感。 未提及知名度。 ? 易于吸引新的消費(fèi)者。 ? 習(xí)慣購買者 可換可不換，基于習(xí)慣而購買原品牌。 ? 品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。 L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料 L： INTEL：創(chuàng)造視覺符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。 L：富豪汽車 5/7/2023 15 形成品牌的步驟 五．個(gè)人 /社交性品牌價(jià)值： ? 品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。 5/7/2023 9 品牌靈魂的功用 ? 建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向 ? 作為一切的市場活動(dòng)的指標(biāo) L： LEVI’ S牛仔褲 最原本的美國藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來的一切美好 5/7/2023 10 品牌的定義（今天） ? 品牌＝品牌靈魂（ 80％）＋產(chǎn)品系列（ 20％） ? 品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長。 5/7/2023 4 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類 L：施樂＝復(fù)印機(jī) 5/7/2023 5 多品牌“ USP”區(qū)分時(shí)代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時(shí)代 ? USP開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。 ? 廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 大時(shí)代的小小悲劇 速食愛情時(shí)期 一個(gè)偉大的愛情 鐵達(dá)絲手表。品牌形象與廣告 APEXIMC 5/7/2023 1 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 ? 新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 L：萬寶路＝牛仔 KENT＝穿白
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