均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-05-19 17:56本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】Ggg20xx—廣州-福州市場(chǎng)液態(tài)奶消費(fèi)研究-512. Ggg20xx—廣州-上海-杭州三地均瑤品牌的形象測(cè)試-120. IMI20xx—中國(guó)牛奶市場(chǎng)消費(fèi)行為研究。20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在整個(gè)奶業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場(chǎng)。沒(méi)在二線品牌之中。位于第一梯隊(duì)的四大品牌占據(jù)了20%以上的市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)的四個(gè)品牌僅占據(jù)了5%左右的市。這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介。合提升均瑤品牌的知名度。為較客觀地了解消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌形象的描述，我們?cè)?。從品牌形象的?dòng)物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無(wú)法界定均瑤。印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對(duì)“均瑤”二字本身的認(rèn)知，相對(duì)而言，均瑤廣告沒(méi)有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。長(zhǎng)期以來(lái)，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核。均瑤的終端競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度；何種銷售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo)
【正文】 牌美譽(yù)度繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌形象概念導(dǎo)入期 概念強(qiáng)化期活動(dòng)時(shí)間訴求概念鞏固期 概念升華期好牛奶，不摻水有健康就有歡樂(lè)72 ? 概念導(dǎo)入期（ 20xx年 11月 3月） ? 與產(chǎn)品有關(guān)的物料如包裝等的確定。 ? 軟性文章的撰寫(xiě)和發(fā)布。 ? 產(chǎn)品 CF、品牌 CF的確定和制作。 ? POP、戶外、車身廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作。 ? 媒介計(jì)劃及排期的制定及執(zhí)行。 ? 地面活動(dòng)的籌備。 ? 此期間主要以籌備和概念導(dǎo)入為主要目的。 整合營(yíng)銷傳播 — 推廣策略 73 整合營(yíng)銷傳播 — 推廣策略 ? 概念強(qiáng)化期（ 20xx年 4月至 6月） ? 強(qiáng)勢(shì)媒介強(qiáng)力輸出 “ 好年奶，不摻水 ” 的產(chǎn)品概念，幫助消費(fèi)者對(duì)立牛奶選擇的新觀念，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，建立新的好牛奶標(biāo)準(zhǔn)，確立均瑤牛奶在消費(fèi)者心目中顯明的產(chǎn)品差。 74 ? 概念鞏固期（ 20xx年 7月至 9月） ? 對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時(shí)，輸出品牌核心價(jià)值，在已建立產(chǎn)品知偏聽(tīng)偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。 ? 同時(shí)采用適當(dāng)?shù)牡孛媸侄卧黾优c消費(fèi)者的接觸率，提升消費(fèi)者對(duì)均品牌的再認(rèn)知。 整合營(yíng)銷傳播 — 推廣策略 75 ? 概念升華期（ 20xx年 10月 12月） ? 維持廣告量，在此期間以傳播品牌價(jià)值為重點(diǎn)，同時(shí)執(zhí)行后續(xù)的促銷活動(dòng)，在鞏固了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和偏好的基礎(chǔ)上，從品牌的角度提升消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的忠誠(chéng)度，為來(lái)年市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 整合營(yíng)銷傳播 — 推廣策略 76 A均瑤牛奶 “ 純正品質(zhì)、由你驗(yàn)證 ” 試飲活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 3月 ~5月 ? 活動(dòng)目的： ? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點(diǎn)； ? 增加消費(fèi)者的試用，促成消費(fèi)者完成品牌轉(zhuǎn)換。 ? 活動(dòng)形式： ? 第一階段 —— 在各城市的主要零售終端設(shè)點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗均瑤立樂(lè)包純牛奶不摻水的香濃、純正和清鮮，并請(qǐng)?jiān)囷嬚吒鶕?jù)飲后感受給均瑤純牛奶打分。 ? 第二階段 —— 將消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的評(píng)價(jià)打分進(jìn)行匯總整理，制作主題為 “ 純正品質(zhì)、親身驗(yàn)證 ” 的平面廣告在各大報(bào)刊發(fā)布。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 77 B均瑤牛奶 “ 黑白活力、精彩上映 ” 世界杯主題推廣活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 5月 ~6月 ? 活動(dòng)目的： ? 借助世界杯專題，宣傳品牌，刺激均瑤牛奶的市場(chǎng)活躍度，強(qiáng)化品牌印象。 ? 活動(dòng)形式： ? 利用奶牛與足球外形特征的相似點(diǎn)：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開(kāi)發(fā)下列贈(zèng)品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國(guó)隊(duì)隊(duì)服等； ? 在終端開(kāi)展小型的刮刮卡刮獎(jiǎng)促銷。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 78 C均瑤牛奶 “ 快樂(lè) e家 ” 旺季促銷活動(dòng)公益宣傳活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 5~10月份 ? 活動(dòng)目的： ? 利用高誘因的旺季促銷提高對(duì)消費(fèi)者吸引力，增加產(chǎn)品銷售； ? 有效輸出品牌核心概念，建立品牌與消費(fèi)者家庭的鏈接。 ? 提高品牌關(guān)注率，拉動(dòng)銷量的同時(shí)提升品牌形象。 ? 活動(dòng)形式： ? 在產(chǎn)品包裝剪角內(nèi)印制 “ 祝你快樂(lè) ” 、 “ 祝你健康 ” 、“ 健康 e家 ” 、 “ 快樂(lè) e家 ” 等字樣。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 79 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 ? 凡喝出 “ 快樂(lè) e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)電腦一部（共 300臺(tái)）；凡喝出 “ 健康 e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)尚手機(jī)一部（共 600部）；凡喝出 “ 祝你快樂(lè) ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶一箱（ 3000箱）；凡喝出 “ 祝你健康 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶禮品杯一個(gè)（共 30000個(gè)）。 ? 獎(jiǎng)品投放：每 1萬(wàn)箱內(nèi)一部電腦、手機(jī)兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個(gè)； ? 預(yù)計(jì)銷售：促銷期內(nèi) 300萬(wàn)箱，約人民幣 ； ? 預(yù)計(jì)費(fèi)用：物品費(fèi) 200萬(wàn)、廣宣費(fèi) 200萬(wàn)，約占銷量 %。 80 D均瑤牛奶與高考狀元相聚快樂(lè)大本營(yíng) ? 時(shí)間： 8月 24日 ? 目的： ? 建立均瑤品牌關(guān)注社會(huì)益事業(yè)的企業(yè)形象，培育品牌好感。 ? 增加銷費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽(yù)度。 ? 形式： ? 利用暑假的后半程，組織各省區(qū)的高考狀元及家庭成員、參觀均瑤宜昌基地、同時(shí)游覽三峽大壩，并最終（在 8月24日）聚集湖南衛(wèi)視 — 快樂(lè)樂(lè)大本營(yíng)舉辦聯(lián)合晚會(huì)活動(dòng)同時(shí)將吸引媒體記者隨團(tuán)報(bào)道，各省的狀元還將寫(xiě)作旅途手記，評(píng)選優(yōu)秀稿件在各媒體發(fā)表。 ? 備注： ? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長(zhǎng)同行，人員不超過(guò) 150人；快樂(lè)大本營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)可容納約 350人左右。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 81 E均瑤 “ 雙百分家庭 ” 評(píng)比活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 11月份 ? 活動(dòng)目的：倡導(dǎo)家庭內(nèi)部?jī)纱说臏贤ㄅc關(guān)愛(ài)，倡導(dǎo)和諧關(guān)愛(ài)的家庭氛圍，強(qiáng)化均瑤牛奶的品牌感知。 ? 活動(dòng)形式： ? 在各大報(bào)刊發(fā)布 《 均瑤牛奶期末考試卷 》 ，試卷分 《 孩子篇 》 和 《 家長(zhǎng)篇 》 兩份，卷中的問(wèn)題與答案由教育界、心理學(xué)界的專家設(shè)計(jì)，主要取材于家庭生活中父母、子女之間的一些容易產(chǎn)生代溝、沖突的場(chǎng)境，請(qǐng)孩子和父母作答自己如何處理這些問(wèn)題，并通過(guò)郵件、 Email回寄到均瑤，得雙百分的家庭經(jīng)抽獎(jiǎng)可獲得品牌電腦一臺(tái)。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 82 F中國(guó)乳業(yè)論壇 ? 活動(dòng)時(shí)間： 12月 ? 活動(dòng)地點(diǎn)：上海 ? 活動(dòng)目的： ? 提升均瑤在業(yè)界的地位，宣傳企業(yè)形象； ? 活動(dòng)形式： ? 邀請(qǐng)業(yè)界、傳媒、政府、智業(yè)各方面的代表出席，就 《 中國(guó)乳業(yè)發(fā)展 》 、 《 乳業(yè)變革與對(duì)策 》 、 《 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 》 、《 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 》 、 《 奶產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 》 等議題展開(kāi)討論，同時(shí)舉辦 《 著名品牌展 》 、 《 國(guó)內(nèi)外奶品廣告展評(píng) 》 、《 奶制品技術(shù)成就展 》 等活動(dòng)。 整合營(yíng)銷傳播 — 執(zhí)行建議 83 謝謝大家 預(yù)祝合作愉快
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