均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-閱讀頁(yè)
2025-06-13 17:56本頁(yè)面
【正文】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 基于上述的考慮，我們認(rèn)為 20xx年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮： ? 針對(duì)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。 ? 應(yīng)考慮避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)媒介如中央臺(tái)。 66 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 媒介策略： ? 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷(xiāo)售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。 ? 一、二級(jí)城市市場(chǎng)配合公汽車(chē)身和候車(chē)亭戶(hù)外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。 ? 高訪問(wèn)率的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。 67 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 費(fèi)用分配比例： ? 區(qū)域分配： ? 此項(xiàng)跟據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃和拓展目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)劃，以起到銷(xiāo)售與廣告的緊密結(jié)合。 電視媒體70%其它媒體30%68 ? 電視媒介分配（總預(yù)算約 3000萬(wàn)左右） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 衛(wèi)視組合55%市有線45%? 其它媒介分配（總預(yù)算約 1300萬(wàn)左右） 報(bào)紙37%候車(chē)亭25%公汽25%網(wǎng)站13%69 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 信息輸出的階段策略： 年份月份 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月推廣周期傳播目的傳播主題媒介執(zhí)行提高品牌偏好度，提升品牌美譽(yù)度繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌形象好牛奶,不摻水!主要城市市級(jí)有線頻道廣告發(fā)布20xx年 20xx年概念導(dǎo)入期 概念強(qiáng)化期 概念鞏固期 概念升華期提高品牌認(rèn)知度，建立產(chǎn)品差異強(qiáng)化產(chǎn)品差異，提高品牌偏好度籌備軟文、戶(hù)外發(fā)布主要區(qū)域衛(wèi)視頻道交叉發(fā)布有健康,就有快樂(lè)!70 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 品牌的核心價(jià)值 地面推廣 POP SP PR EVENT 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 71 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 推廣策略 ? 均瑤 20xx推廣階段表 20xx年 20xx年11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月階段目的A均瑤牛奶“純正品質(zhì)、由你驗(yàn)證”試飲活動(dòng)B 均瑤牛奶“黑白活力、精彩上映”世界杯主題推廣活動(dòng)C 均瑤牛奶 ? 快樂(lè) e 家 ? 旺季促銷(xiāo)活動(dòng)公益宣傳活動(dòng)策劃思路： D均瑤牛奶與高考狀元相聚快樂(lè)大本營(yíng)◆以家庭為主要傳播目標(biāo)，綜合運(yùn)用 SP 、 Event 、 Pr 等現(xiàn)代傳播手段 E 均瑤“雙百分家庭”評(píng)比活動(dòng)◆以?xún)r(jià)值型推廣為主，圍繞“健康、快樂(lè)、關(guān)愛(ài)、純正”等溝通點(diǎn)， F 中國(guó)乳業(yè)論壇 提升品牌價(jià)值感知，豐富品牌傳播立面；◆配合價(jià)格型推廣，以適當(dāng)刺激銷(xiāo)量，調(diào)整終端銷(xiāo)售的走向。 ? 軟性文章的撰寫(xiě)和發(fā)布。 ? POP、戶(hù)外、車(chē)身廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作。 ? 地面活動(dòng)的籌備。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 推廣策略 73 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 推廣策略 ? 概念強(qiáng)化期（ 20xx年 4月至 6月） ? 強(qiáng)勢(shì)媒介強(qiáng)力輸出 “ 好年奶，不摻水 ” 的產(chǎn)品概念，幫助消費(fèi)者對(duì)立牛奶選擇的新觀念，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，建立新的好牛奶標(biāo)準(zhǔn)，確立均瑤牛奶在消費(fèi)者心目中顯明的產(chǎn)品差。 ? 同時(shí)采用適當(dāng)?shù)牡孛媸侄卧黾优c消費(fèi)者的接觸率，提升消費(fèi)者對(duì)均品牌的再認(rèn)知。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 推廣策略 76 A均瑤牛奶 “ 純正品質(zhì)、由你驗(yàn)證 ” 試飲活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 3月 ~5月 ? 活動(dòng)目的： ? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點(diǎn)； ? 增加消費(fèi)者的試用，促成消費(fèi)者完成品牌轉(zhuǎn)換。 ? 第二階段 —— 將消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的評(píng)價(jià)打分進(jìn)行匯總整理，制作主題為 “ 純正品質(zhì)、親身驗(yàn)證 ” 的平面廣告在各大報(bào)刊發(fā)布。 ? 活動(dòng)形式： ? 利用奶牛與足球外形特征的相似點(diǎn)：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開(kāi)發(fā)下列贈(zèng)品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國(guó)隊(duì)隊(duì)服等； ? 在終端開(kāi)展小型的刮刮卡刮獎(jiǎng)促銷(xiāo)。 ? 提高品牌關(guān)注率，拉動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)提升品牌形象。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 79 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 ? 凡喝出 “ 快樂(lè) e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)電腦一部（共 300臺(tái)）；凡喝出 “ 健康 e家 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)尚手機(jī)一部（共 600部）；凡喝出 “ 祝你快樂(lè) ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶一箱（ 3000箱）；凡喝出 “ 祝你健康 ” 字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶禮品杯一個(gè)（共 30000個(gè)）。 80 D均瑤牛奶與高考狀元相聚快樂(lè)大本營(yíng) ? 時(shí)間： 8月 24日 ? 目的： ? 建立均瑤品牌關(guān)注社會(huì)益事業(yè)的企業(yè)形象，培育品牌好感。 ? 形式： ? 利用暑假的后半程，組織各省區(qū)的高考狀元及家庭成員、參觀均瑤宜昌基地、同時(shí)游覽三峽大壩，并最終（在 8月24日）聚集湖南衛(wèi)視 — 快樂(lè)樂(lè)大本營(yíng)舉辦聯(lián)合晚會(huì)活動(dòng)同時(shí)將吸引媒體記者隨團(tuán)報(bào)道，各省的狀元還將寫(xiě)作旅途手記，評(píng)選優(yōu)秀稿件在各媒體發(fā)表。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 81 E均瑤 “ 雙百分家庭 ” 評(píng)比活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 11月份 ? 活動(dòng)目的：倡導(dǎo)家庭內(nèi)部?jī)纱说臏贤ㄅc關(guān)愛(ài)，倡導(dǎo)和諧關(guān)愛(ài)的家庭氛圍，強(qiáng)化均瑤牛奶的品牌感知。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 82 F中國(guó)乳業(yè)論壇 ? 活動(dòng)時(shí)間： 12月 ? 活動(dòng)地點(diǎn)：上海 ? 活動(dòng)目的： ? 提升均瑤在業(yè)界的地位，宣傳企業(yè)形象； ? 活動(dòng)形式： ? 邀請(qǐng)業(yè)界、傳媒、政府、智業(yè)各方面的代表出席，就 《 中國(guó)乳業(yè)發(fā)展 》 、 《 乳業(yè)變革與對(duì)策 》 、 《 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 》 、《 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 》 、 《 奶產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》 等議題展開(kāi)討論，同時(shí)舉辦 《 著名品牌展 》 、 《 國(guó)內(nèi)外奶品廣告展評(píng) 》 、《 奶制品技術(shù)成就展 》
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