【正文】 擔起建立品牌形象的責任。 存在的主要問題 6 從下表可知： ? 位于第一梯隊的四大品牌占據(jù)了 20%以上的市場份額。 98% 94% 93%49%44%41% 40%23%0%20%40%60%80%100%伊利 光明 蒙牛 香滿樓 達能 均瑤 燕塘 風行存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 8 ? 問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 存在的主要問題 14 ? 問題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費者購買率、理想品牌 偏好、消費者預購率等指標均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競爭力在日漸下滑。 （市場綜合占有率 3%） 21 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 廣告目標 ： ? 產(chǎn)品特點決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費者的購買決策過程較簡單： 知道 嘗試 滿意 /否 再購 /否 基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標是： 提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買 22 20xx年想要實現(xiàn)的目標 這就意味著： ? 產(chǎn)品購買決策過程要求均瑤要進一步提升品牌知名度； ? 銷售目標是在 20xx年 3個億的基礎(chǔ)上增長近一倍，這意味著強有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立； ? 上述目標要求產(chǎn)品在有鮮明而強有力的銷售概念支持的同時，加強品牌價值感建設(shè)。 ? 下面讓我們從消費者測試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動消費者購買產(chǎn)品的終極利益。 ? 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI20xx資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 — 45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。 均瑤品牌核心概念表述： 有健康，就有快樂！ 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 42 43 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 44 產(chǎn)品獨特賣點 品牌的核心價值 空 中 地 面 提升產(chǎn)品競爭力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 媒介廣告 VI 整合營銷傳播 LOGO 包裝 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP 45 整合營銷傳播 — 創(chuàng)意 ? 品牌 VI審視： ? 均瑤的 logo存在以下問題： ? WTO使均瑤不自覺得處在了國際市場競爭的環(huán)境中，均瑤的漢語拼音 “ JUNYAO”已不符合這種趨勢的要求。 媒介特點： 典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報紙、戶外、交通、 互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達。 ? 在區(qū)域市場方面，光明以在穩(wěn)定上海市場的同時加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進伊利的同時猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴張自己的市場。 ? 考慮到城市受眾媒介接觸習慣的特殊性，加大報紙媒體和戶外媒介的比重。 ? 終端 POP、堆頭海報、健康手冊、促銷禮品組成第六媒介行程。 ? 媒介計劃及排期的制定及執(zhí)行。 ? 活動形式： ? 第一階段 —— 在各城市的主要零售終端設(shè)點舉行現(xiàn)場試飲活動，請消費者親身品嘗均瑤立樂包純牛奶不摻水的香濃、純正和清鮮，并請試飲者根據(jù)飲后感受給均瑤純牛奶打分。 ? 獎品投放：每 1萬箱內(nèi)一部電腦、手機兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個； ? 預計銷售：促銷期內(nèi) 300萬箱，約人民幣 ； ? 預計費用：物品費 200萬、廣宣費 200萬，約占銷量 %。 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 83 謝謝大家 預祝合作愉快 。 ? 增加銷費者對均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽度。 整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議 77 B均瑤牛奶 “ 黑白活力、精彩上映 ” 世界杯主題推廣活動 ? 活動時間： 5月 ~6月 ? 活動目的： ? 借助世界杯專題，宣傳品牌，刺激均瑤牛奶的市場活躍度，強化品牌印象。 ? 此期間主要以籌備和概念導入為主要目的。 ? 各類媒介分配： ? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費用比例應為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習慣。 ? 考慮在增加暴露頻次的同時降低收視成本。 63 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 均瑤 20xx年可支配的費用有多少： ? 以 20xx年 5— 6億 的銷售目標預算，參考均瑤 20xx年的市場推廣費用（ 4000萬 左右，其中媒介費用 3000萬 左右，終端1000萬 左右） /銷量（約 3億 ）的百分比（約 13%）， 20xx年均瑤的廣告及推廣費用預算為 6000— 7000萬 之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 20xx應考慮增加終端預算，再20xx年約 25%的基礎(chǔ)上增加到 30%（約 18002100萬 之間），用于加增重點潛力城市的終端拓展與管理。 ? 由于城市住處流量大、渠道多，因而目標受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。 ? 經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)： JOYOUS。在一家貿(mào)易公司做財務，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。 7%68%25%21%14%0%20%40%60%80%解渴 補鈣 補維生素 補微量元素 其它牛奶的好處產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 33 ? 大部分消費者認為牛奶能夠帶來健康的身體，其次是好精神與好心情。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 25 ? 針對消費者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨特的銷售主張。而我們的競爭對手卻先我們做到了： 所謂：皮之不存，毛將焉附。 ?