品牌形象與廣告(ppt37)(完整版)
【正文】 價(jià)位的基礎(chǔ)； ? 渠道的最愛； ? 品牌的延伸。 ? 其中 75％會(huì)選擇他所傾向的品牌。 偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時(shí)間。 5/7/2023 34 中國品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處 ? 媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低 ? 比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向 －有品牌，沒有靈魂，或是太模糊 －容易被動(dòng)地改變方向 －偏向于以銷量作評(píng)估測(cè)定 －缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差 ? 創(chuàng)作、制作水平偏低 －濫用動(dòng)畫技術(shù) －制作投資于媒體投放量不成比例 －重表面沖擊力，而不重視深層次訴求 －缺乏原創(chuàng)性及國際感 5/7/2023 35 成功品牌個(gè)案的 5個(gè)共同元素 ? 強(qiáng)有力的“口號(hào)”充分反映“品牌靈魂”，而又是消費(fèi)者所需要的 ? 單一訴求 ? 統(tǒng)一感 ? 契而不舍 ? 高水平制作 5/7/2023 36 謝謝 各位！ 5/7/2023 37 。 5/7/2023 33 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。 ? 用戶專線的投資，回報(bào)率最低限度在 100％。 5/7/2023 25 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠度 （任何階段都需要 USP） 5/7/2023 26 完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化研究 5/7/2023 27 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗(yàn) －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場(chǎng)上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺 －功能上的特性 －選用此品牌朋友會(huì)如何看我 －跟我有哪些共同點(diǎn) 5/7/2023 28 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別方向
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