均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-07-03 17:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌傳播概念 — 品牌 41 ? 綜上所述，我們得出以下結(jié)論：均瑤的品牌核心概念應(yīng)該是 “ 指向快樂的健康 ” 。 均瑤品牌核心概念表述： 有健康，就有快樂！ 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 42 43 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播 44 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn) 品牌的核心價(jià)值 空 中 地 面 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 媒介廣告 VI 整合營(yíng)銷傳播 LOGO 包裝 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP 45 整合營(yíng)銷傳播 — 創(chuàng)意 ? 品牌 VI審視： ? 均瑤的 logo存在以下問題： ? WTO使均瑤不自覺得處在了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，均瑤的漢語拼音 “ JUNYAO”已不符合這種趨勢(shì)的要求。 ? 對(duì)大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時(shí)代的感覺。 ? 經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)： JOYOUS。 46 整合營(yíng)銷傳播 — 創(chuàng)意 ? JOYOUS，均瑤的音譯。 ? JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應(yīng)。 均瑤 Joyous 47 整合營(yíng)銷傳播 — 創(chuàng)意 產(chǎn)品包裝修改方案 見附件 48 整合營(yíng)銷傳播 — 創(chuàng)意 產(chǎn)品 USP推廣 CF創(chuàng)意 見附件 49 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn) 品牌的核心價(jià)值 媒體廣告 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 TV NP MG NET OS 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 50 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 媒介目標(biāo)： ? 輸出產(chǎn)品 USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度； ? 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知，固化品牌形象； ? 進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度； ? 吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買均瑤牛奶。 51 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾 ? 25— 45歲城市已婚的偏女性受眾。 ? 她們是家庭生活用品的主要購(gòu)買者； ? 她們最關(guān)注家庭成員身體的健康狀況； 52 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域 ? 目前： ? 在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市； ? 主要集中華東、江浙地區(qū)； ? 未來 ? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級(jí)城市。 媒介特點(diǎn)： 典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報(bào)紙、戶外、交通、 互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達(dá)。 53 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑 %%%%%%31%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%網(wǎng)上信息售點(diǎn) POP售貨員介紹親友介紹廣播電臺(tái)戶外燈箱報(bào)紙、雜志電視廣告資料來源： CMMS 54 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視臺(tái)分布情況 %%%%%5%%0% 20% 40% 60% 80%中央 1中央電視臺(tái)其它頻道省級(jí)電視臺(tái)市級(jí)電視臺(tái)港臺(tái)等地電視臺(tái)衛(wèi)視其它資料來源： CMMS 55 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 5%%4%%13%%5%%27%%62%%60%%46%51%14%%0% 20% 40% 60% 80%7:009:009:0112:0012:0114:0014:0116:0016:0119:0019:0120:0020:0121:00210122:0022:012400工作日 公休日?目標(biāo)受眾收看電視的時(shí)段分布情況 資料來源： CMMS 56 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布 %%%%%%%%%%%% % % % %連續(xù)劇綜藝類新聞?lì)愲娪盁狳c(diǎn)追蹤體育互動(dòng)娛樂財(cái)經(jīng)軍事戲劇少兒資料來源： CMMS 57 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 小結(jié) ? 資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報(bào)紙、雜志和親友介紹。 ? 由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點(diǎn)的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。 ? 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺(tái)依次是中央 1套、市級(jí)電視臺(tái)、中央其它電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)。 58 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 從收視率看，目標(biāo)受眾平時(shí)收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。 ? 從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對(duì)；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞?lì)?、電影類、熱點(diǎn)追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。 59 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略對(duì)比： ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 伊利 ? 光明 ? 蒙牛 60 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（一） 83
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