均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃-wenkub
2023-05-26 17:56:14 本頁(yè)面
【正文】 程式： 帶來(lái)家庭的歡樂(lè) 保持家人的健康 提供全面的營(yíng)養(yǎng) 不摻水的好牛奶 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 40 ? 我們的品牌： 產(chǎn)品特點(diǎn)： 不摻水的純正 產(chǎn)品功能： 提供營(yíng)養(yǎng) 產(chǎn)品利益： 健康的身體 品牌價(jià)值： 健康的身心 品牌核心： 快樂(lè)的生活 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 41 ? 綜上所述，我們得出以下結(jié)論：均瑤的品牌核心概念應(yīng)該是 “ 指向快樂(lè)的健康 ” 。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。牛奶對(duì)他們而言，到底意味著什么？ ? 目標(biāo)消費(fèi)者定位： 25— 45歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。 86%36%4% 4%0%20%40%60%80%100%健體 提神 好心情 增強(qiáng)信心對(duì)牛奶的期望 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg20xx 34 ? 以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系： 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 營(yíng)養(yǎng) 健康 ？ 產(chǎn)品 利益 均瑤價(jià)值 35 ? 正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個(gè)大的概念，是一個(gè)與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。 好牛奶，不摻水！ —— 均瑤純牛奶 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 31 ? 品牌首先是產(chǎn)品，更高層面上它是一種與消費(fèi)者關(guān)系，我們確立了產(chǎn)品的 USP，下面我們繼續(xù)對(duì)均瑤的品牌價(jià)值進(jìn)行探討。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) —— 未滿足的消費(fèi)需求 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 —— 承諾、支持點(diǎn) 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 26 ? 帶著這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū) 150位 20—— 40歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)：總銷(xiāo)售額達(dá)到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)理由前，怎么去讓消費(fèi)者認(rèn)同你的核心價(jià)值呢？ 產(chǎn)生的原因 品牌 廣告語(yǔ) 伊利 心靈的天然牧場(chǎng) 光明 好牛好奶 100% 蒙牛 請(qǐng)到我們草原來(lái) 18 產(chǎn)生的原因 ? 原因二： 在我們所見(jiàn)到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點(diǎn)無(wú)人監(jiān)管、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問(wèn)題，嚴(yán)重影響著均瑤的終端競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 目前 “ 健康長(zhǎng)在、因?yàn)橛袗?ài) ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強(qiáng)，不利于提升品牌價(jià)值感知。 ? 印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對(duì) “ 均瑤 ” 二字本身的認(rèn)知，相對(duì)而言，均瑤廣告沒(méi)有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。 ? 我們建議在未來(lái)的推廣中采用有目的、有針對(duì)性的策略及手段，來(lái)綜合提升均瑤品牌的知名度。 存在的主要問(wèn)題 6 從下表可知： ? 位于第一梯隊(duì)的四大品牌占據(jù)了 20%以上的市場(chǎng)份額。 ? 第二梯隊(duì) (包括均瑤在內(nèi) )的四個(gè)品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場(chǎng)份額。 98% 94% 93%49%44%41% 40%23%0%20%40%60%80%100%伊利 光明 蒙牛 香滿樓 達(dá)能 均瑤 燕塘 風(fēng)行存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg20xx 8 ? 問(wèn)題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 ? 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。 存在的主要問(wèn)題 14 ? 問(wèn)題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率、理想品牌 偏好、消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在日漸下滑。 [例如：廣州島內(nèi)價(jià) ] ? 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類(lèi)別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購(gòu)意愿。 （市場(chǎng)綜合占有率 3%） 21 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) ： ? 產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較簡(jiǎn)單： 知道 嘗試 滿意 /否 再購(gòu) /否 基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)是影響銷(xiāo)售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi) 22 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 這就意味著： ? 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度； ? 銷(xiāo)售目標(biāo)是在 20xx年 3個(gè)億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立； ? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷(xiāo)售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。 ? 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過(guò)除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 ? 下面讓我們從消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)，來(lái)探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的終極利益。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個(gè)更深層、更具有溝通力的品牌價(jià)值來(lái)與消費(fèi)者溝通。 ? 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI20xx資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 — 45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購(gòu)買(mǎi)者。 ? 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開(kāi)支是食品類(lèi)，大概會(huì)花掉 1000多元。 均瑤品牌核心概念表述： 有健康，就有快樂(lè)！ 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 42 43 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 44 產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 品牌的核心價(jià)值 空 中 地 面 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 媒介廣告 VI 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 LOGO 包裝 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP 45 整
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