均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃(已修改)
2025-06-08 17:56 本頁面
【正文】 1 均瑤之路 2 均瑤之路 —— 均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃 3 我們做了什么 ? Ggg20xx— 廣州 福州市場液態(tài)奶消費研究 512 ? Ggg20xx— 廣州 上海 杭州三地均瑤品牌的形象測試 120 ? Ggg20xx— 廣州市場純牛奶認知測試 150 ? IMI20xx— 中國牛奶市場消費行為研究 ? CMMS20xx— 牛奶市場與媒體研究 ? CMDB20xx— 牛奶市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫 4 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 5 ? 在整個奶業(yè)市場快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒在二線品牌之中。 存在的主要問題 6 從下表可知： ? 位于第一梯隊的四大品牌占據(jù)了 20%以上的市場份額。 ? 第二梯隊 (包括均瑤在內(nèi) )的四個品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場份額。 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂百氏 達能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： CMDB20xx 7 ? 問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對較低，但并非絕對。 ? 這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。 ? 我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。 98% 94% 93%49%44%41% 40%23%0%20%40%60%80%100%伊利 光明 蒙牛 香滿樓 達能 均瑤 燕塘 風行存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 8 ? 問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 ? 為較客觀地了解消費者對均瑤品牌形象的描述，我們在廣州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了 120位 20歲至 50歲的消費者，其結(jié)果如下： 存在的主要問題 9 均瑤的人性化年齡1625歲14%2545歲18%無法描述21%16歲以下47%存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 10 均瑤的人性化性別無法描述25%男18%女57%存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 11 59%8%11%6%16%0%20%40%60%活潑樂觀 追趕時尚 默守陳規(guī) 充滿自信 無法描述均瑤的人性化印象存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 12 ? 消費者對均瑤的品牌印象基礎(chǔ)可以概括如下：年輕的、活潑樂觀的、女性化的。 ? 從品牌形象的動物化聯(lián)想上，消費者無法界定均瑤。 ? 印象產(chǎn)生的原因更多在于消費者對 “ 均瑤 ” 二字本身的認知，相對而言，均瑤廣告沒有承擔起建立品牌形象的責任。 ? 同時，消費者對均瑤品牌的包裝評價不高。 存在的主要問題 13 ? 問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 ? 長期以來，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導致品牌核心價值不清晰。 ? 目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。 存在的主要問題 14 ? 問題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費者購買率、理想品牌 偏好、消費者預購率等指標均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競爭力在日漸下滑。 存在的主要問題 0%20%40%60%80%伊利 均瑤 香滿樓 燕塘 蒙牛 達能 風行 光明總體 廣州 福州數(shù)據(jù)來源： Ggg20xx 15 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂百氏 達能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問題 數(shù)據(jù)來源： CMDB20xx 北京 上海 廣州 重慶 西安 武漢 沈陽 IMI20xx 6 — — 3 5 2 IMI20xx — — — 7 7 — 7 變化 ↓ ？ ？ ↓ ↓ ↓ ？ 16 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 17 ? 原因一：均瑤牛奶無法提供給消費者一個獨特的、排他性的利益點。而我們的競爭對手卻先我們做到了： 所謂：皮之不存，毛將焉附。我們認為品牌的核心價值是無法在短時間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒有給消費者一個實實在在的購買理由前，怎么去讓消費者認同你的核心價值呢？ 產(chǎn)生的原因 品牌 廣告語 伊利 心靈的天然牧場 光明 好牛好奶 100% 蒙牛 請到我們草原來 18 產(chǎn)生的原因 ? 原因二： 在我們所見到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點無人監(jiān)管、市場反應遲緩等問題，嚴重影響著均瑤的終端競爭力。 [例如：廣州島內(nèi)價 ] ? 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費者的選購意愿。 ? 原因四： 采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 19 ? 存在的主要問題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營銷傳播 20 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 均瑤的目標（ 20xx年） ? 營銷目標：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品牌的目標沖擊。 ? 銷售目標：總銷售額達到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 （市場綜合占有率 3%） 21 20xx年想要實現(xiàn)的目標 ? 廣告目標 ： ? 產(chǎn)品特點決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費者的購買決策過程較簡單： 知道 嘗試
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