品牌形象與廣告ppt課件(已修改)
2025-11-10 18:50 本頁面
【正文】 2021/12/1 1 品牌形象與廣告 APEXIMC ： ； :； ： 2021/12/1 2 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 2021/12/1 3 觀點一： 廣告就是為品牌服務(wù) ? （ L1）鐵達絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。 ? 原來訴求點：精準(zhǔn)。 ? 新的訴求點：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 廣告語： “ 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 ” 大時代的小小悲劇 速食愛情時期 一個偉大的愛情 鐵達絲手表。 2021/12/1 4 觀點二： 品牌 ≠ 產(chǎn)品名稱 ? 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者的起碼要求。 ? 品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和，如個性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 2021/12/1 5 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類 L：施樂＝復(fù)印機 2021/12/1 6 多品牌 “ USP”區(qū)分時代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP… USP廣告時代 ? USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。 L： DELL溝通戰(zhàn)略（ drect） 最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識別、語調(diào)、訊息） L： INTEL最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動者） 2021/12/1 7 多品牌，同質(zhì)化時代 ? 品牌＝形象＋產(chǎn)品 ? 整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時代 ? 消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。 L：萬寶路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的 “ 雅皮士 ” 2021/12/1 8 多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代 ? 品牌＝定位（感性及心理上的附加價值）＋產(chǎn)品系列 ? 同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 ? 每一個主要品牌都有能力制造全系列
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