均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃(參考版)
2025-05-24 17:56本頁(yè)面
【正文】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 83 謝謝大家 預(yù)祝合作愉快 。 ? 活動(dòng)形式： ? 在各大報(bào)刊發(fā)布 《 均瑤牛奶期末考試卷 》 ，試卷分 《 孩子篇 》 和 《 家長(zhǎng)篇 》 兩份，卷中的問(wèn)題與答案由教育界、心理學(xué)界的專(zhuān)家設(shè)計(jì)，主要取材于家庭生活中父母、子女之間的一些容易產(chǎn)生代溝、沖突的場(chǎng)境，請(qǐng)孩子和父母作答自己如何處理這些問(wèn)題，并通過(guò)郵件、 Email回寄到均瑤，得雙百分的家庭經(jīng)抽獎(jiǎng)可獲得品牌電腦一臺(tái)。 ? 備注： ? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長(zhǎng)同行，人員不超過(guò) 150人；快樂(lè)大本營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)可容納約 350人左右。 ? 增加銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽(yù)度。 ? 獎(jiǎng)品投放：每 1萬(wàn)箱內(nèi)一部電腦、手機(jī)兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個(gè)； ? 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售：促銷(xiāo)期內(nèi) 300萬(wàn)箱，約人民幣 ； ? 預(yù)計(jì)費(fèi)用：物品費(fèi) 200萬(wàn)、廣宣費(fèi) 200萬(wàn)，約占銷(xiāo)量 %。 ? 活動(dòng)形式： ? 在產(chǎn)品包裝剪角內(nèi)印制 “ 祝你快樂(lè) ” 、 “ 祝你健康 ” 、“ 健康 e家 ” 、 “ 快樂(lè) e家 ” 等字樣。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 78 C均瑤牛奶 “ 快樂(lè) e家 ” 旺季促銷(xiāo)活動(dòng)公益宣傳活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 5~10月份 ? 活動(dòng)目的： ? 利用高誘因的旺季促銷(xiāo)提高對(duì)消費(fèi)者吸引力，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售； ? 有效輸出品牌核心概念，建立品牌與消費(fèi)者家庭的鏈接。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 執(zhí)行建議 77 B均瑤牛奶 “ 黑白活力、精彩上映 ” 世界杯主題推廣活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： 5月 ~6月 ? 活動(dòng)目的： ? 借助世界杯專(zhuān)題，宣傳品牌，刺激均瑤牛奶的市場(chǎng)活躍度，強(qiáng)化品牌印象。 ? 活動(dòng)形式： ? 第一階段 —— 在各城市的主要零售終端設(shè)點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗均瑤立樂(lè)包純牛奶不摻水的香濃、純正和清鮮，并請(qǐng)?jiān)囷嬚吒鶕?jù)飲后感受給均瑤純牛奶打分。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 推廣策略 75 ? 概念升華期（ 20xx年 10月 12月） ? 維持廣告量，在此期間以傳播品牌價(jià)值為重點(diǎn)，同時(shí)執(zhí)行后續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在鞏固了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和偏好的基礎(chǔ)上，從品牌的角度提升消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的忠誠(chéng)度，為來(lái)年市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 74 ? 概念鞏固期（ 20xx年 7月至 9月） ? 對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時(shí)，輸出品牌核心價(jià)值，在已建立產(chǎn)品知偏聽(tīng)偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。 ? 此期間主要以籌備和概念導(dǎo)入為主要目的。 ? 媒介計(jì)劃及排期的制定及執(zhí)行。 ? 產(chǎn)品 CF、品牌 CF的確定和制作。提高品牌認(rèn)知度，建立產(chǎn)品差異強(qiáng)化產(chǎn)品差異，提高品牌偏好度提高品牌偏好度，提升品牌美譽(yù)度繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌形象概念導(dǎo)入期 概念強(qiáng)化期活動(dòng)時(shí)間訴求概念鞏固期 概念升華期好牛奶，不摻水有健康就有歡樂(lè)72 ? 概念導(dǎo)入期（ 20xx年 11月 3月） ? 與產(chǎn)品有關(guān)的物料如包裝等的確定。 ? 各類(lèi)媒介分配： ? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費(fèi)用比例應(yīng)為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。 ? 終端 POP、堆頭海報(bào)、健康手冊(cè)、促銷(xiāo)禮品組成第六媒介行程。 ? 一級(jí)城市市場(chǎng)旺季報(bào)紙平面廣告的概念傳遞和促銷(xiāo)信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。 ? 配合以一級(jí)城市市場(chǎng)收視率前三位的有線(xiàn)頻道的高收視時(shí)段高到達(dá)率的第二媒介行程。 ? 考慮在增加暴露頻次的同時(shí)降低收視成本。 ? 考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報(bào)紙媒體和戶(hù)外媒介的比重。 ? 三大品牌以中央電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投放計(jì)劃應(yīng)該不會(huì)有太大的改變。 64 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介費(fèi)用的對(duì)比： ? 20xx年光明、伊利、蒙牛三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放量均超過(guò)了 5000萬(wàn) ，其中伊利超過(guò)了 6000萬(wàn) 、光明更超過(guò) 7000萬(wàn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣一個(gè)強(qiáng)大的媒介攻勢(shì)下，均瑤顯得很弱勢(shì)。 63 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 均瑤 20xx年可支配的費(fèi)用有多少： ? 以 20xx年 5— 6億 的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤 20xx年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用（ 4000萬(wàn) 左右，其中媒介費(fèi)用 3000萬(wàn) 左右，終端1000萬(wàn) 左右） /銷(xiāo)量（約 3億 ）的百分比（約 13%）， 20xx年均瑤的廣告及推廣費(fèi)用預(yù)算為 6000— 7000萬(wàn) 之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 20xx應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再20xx年約 25%的基礎(chǔ)上增加到 30%（約 18002100萬(wàn) 之間），用于加增重點(diǎn)潛力城市的終端拓展與管理。 ? 在區(qū)域市場(chǎng)方面，光明以在穩(wěn)定上海市場(chǎng)的同時(shí)加大了拓展福建市場(chǎng)的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時(shí)猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。 59 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略對(duì)比： ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 伊利 ? 光明 ? 蒙牛 60 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（一） 83%17%4%96%7%93%伊利 光明 蒙牛 TV NP 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg20xx 61 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（二） 中央臺(tái)86%福建6%北京2%上海6%廣東0%北京1%中央臺(tái)61%福建13%廣東25%上海32%北京18%福建4%中央臺(tái)46%光明 伊利 蒙牛 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg20xx 62 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 縱觀(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了 90%。 58 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 從收視率看，目標(biāo)受眾平時(shí)收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的
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