【正文】 凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生 10％的周轉(zhuǎn)額增長(zhǎng)以及高達(dá) 50％． 100％的爆 炸性利潤(rùn)增長(zhǎng)。 2華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功因素分析 華晨寶馬成功實(shí)施 CRM系統(tǒng)主要是因?yàn)樽プ×?3條主線： 第一條主線：抓住了潛在客戶的開發(fā)。客戶購(gòu)買新車兩周之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行 拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地紀(jì)錄在 CRM 系統(tǒng)之中。 從客戶價(jià)值研究和市場(chǎng)調(diào)查得到的客戶信息可以有效的幫助華晨寶馬開 發(fā)新的服務(wù)和市場(chǎng)策略。影響了整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量。 2． 3． 2客戶滿意度和忠誠(chéng)度問題分析 客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相 比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 經(jīng)過客戶滿意度調(diào)查表明：華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理后，客戶滿意度 和忠誠(chéng)度分別比以前提高了 9％和 6％。 2． 4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)高效運(yùn)行的對(duì)策 2． 4． 1嚴(yán)格控制客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量 應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的歸根到底是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。這就形成了惡性循環(huán)。 控制數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的主要方法有： 1．對(duì)一線員工統(tǒng)一培訓(xùn)，使每一位一線員工都明確統(tǒng)一的合格數(shù)據(jù)的定 義。 (3)讓員工尊重客戶的購(gòu)買過程 客戶的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程。但是客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng)，即使客 戶很滿意，他仍然有很多的理由離開。良好的關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同客戶發(fā)生 的所有交互行為之上，它帶來了客戶價(jià)值和明顯的企業(yè)收益。 (1)從思想上認(rèn)識(shí)到客戶的重要性 “真正做到“尊重客戶，以客戶為中心 ，從思想上認(rèn)識(shí)到客戶的重要性， 要讓企業(yè)的每一個(gè)人不僅僅是 知道、懂得，而且更要從思想上意識(shí)到：客戶 是“衣食父母”，能夠滿足客戶的需求是企業(yè)的榮耀，并由此真正能夠?qū)ⅰ翱? 戶為中心”貫徹到自己的行動(dòng)中去。員工的 這種高流動(dòng)性對(duì)于建立客戶 忠誠(chéng)是一個(gè)很大的障礙，尤其是那些與客戶近距離接觸的市場(chǎng)人員的流動(dòng)會(huì) 給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。包括如下的一些步驟： ①提高客戶的興趣； ②與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機(jī)； ③建立反饋機(jī)制，傾聽客戶的意見； ④妥 善處理客戶的抱怨； ⑤分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品。 (7)建立反饋機(jī)制，傾聽客戶的意見 建立有效的反饋機(jī)制，企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易，而是長(zhǎng)期性 的合作。讓客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而 然的產(chǎn)生一份 滿意和忠誠(chéng)。使經(jīng)銷商的各個(gè)部門在進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) 時(shí)能突破 組織構(gòu)架。 當(dāng) CRM成功運(yùn)作時(shí)，它通過把每個(gè)人緊密聯(lián)系在一起，使整個(gè)機(jī)構(gòu)的 重點(diǎn)都集中在客戶之上來幫助我們解決這一問題。 這種傳統(tǒng)的職能觀對(duì)個(gè)體的職能進(jìn)行優(yōu)化，其代價(jià)是客戶和公司的整個(gè) 業(yè)務(wù)。在很多 公司，設(shè)計(jì)用來服務(wù)同類客戶的業(yè)務(wù)部門很少進(jìn)行互動(dòng)，而即使互動(dòng)了，他 們也會(huì)對(duì)如何處理問題和投訴爭(zhēng)論不一。對(duì)那些超越組織機(jī)構(gòu)界限為 實(shí)施 CI蝴創(chuàng)建一套協(xié)調(diào)一致的必要行動(dòng)的人們來說，他們必須感到是相互 緊密聯(lián)系的。問題的處理往往僅有利于一個(gè)機(jī)構(gòu)部門， 而不是有利于客戶。這些聯(lián)系會(huì)使工作流 程更加順利，對(duì)改善客戶 關(guān)系產(chǎn)生重大的影響。沒有遵從以客戶為中心的策略的公司通常會(huì)失 敗。 2． 4． 5嚴(yán)格考核與有效激勵(lì) 對(duì)經(jīng)銷商一。 華晨寶馬要想在投資上獲得回報(bào)，公司必須在幾個(gè)方面都做好，這就要 求這個(gè)公司經(jīng)常變革其經(jīng)營(yíng)方式。他們真正 看見了影響客戶的整個(gè)過程。當(dāng)客戶問題出現(xiàn)時(shí)，這種無知能對(duì)客戶帶來很大的麻煩。變化并不是孤立的 個(gè)別現(xiàn)象。華晨寶馬應(yīng)該不再以傳統(tǒng)的思維來看待公司 與客戶的交往方式。事實(shí)是，很多經(jīng)理覺得 呆在他們 傳統(tǒng)的職能部門很舒服，他們中的很多人當(dāng)年都是被當(dāng)成職能專家來培訓(xùn)的。但很多公司在跨越舊的組織結(jié)構(gòu)界限來進(jìn)行 信息、行動(dòng)和分析整理的聯(lián)合上遇到了困難。 2． 4． 3對(duì)營(yíng)銷渠道的培訓(xùn)與管理 由于汽車企業(yè)直接面對(duì)用戶的是各級(jí)經(jīng)銷商，汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理 的重點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有 哪些，客戶的評(píng)價(jià)怎么樣，怎樣進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等 等。通過這 種接觸了解客戶當(dāng)前的需求，以便于制訂更有針對(duì) 性的措施，更好的為客戶服務(wù)。所以，華晨寶馬應(yīng)從員工的需求 (物質(zhì)的、心理的 )出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得員工的忠 誠(chéng)是贏得客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。為了解決這一問題，一方面華晨寶馬要選用高素 質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴(yán)格的監(jiān)督政策和對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓 每個(gè)員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一 的意識(shí)。這幾方面 是相互影響的，共同作用于客戶忠誠(chéng)度的獲取和提高。 客戶忠誠(chéng)度意味著客戶不斷地回來購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，即便沒有最好的產(chǎn) 品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段。 2．提高客戶忠誠(chéng)度的措施 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)是緊密相關(guān)的。 (2)找出自身不足，修正自身行為 企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ) 上，采取積極有效的步驟修正 自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的客戶滿意度。定期清理無用的垃圾數(shù)據(jù)。一方面， 一線員工為了完成各項(xiàng)指標(biāo)回鄉(xiāng)系統(tǒng)輸入大量的不真實(shí)的或重復(fù)的信息。不是每一個(gè)接觸客戶的員工都 能遵守統(tǒng)一的客戶接待流程。意思是，即使有 100個(gè)顧客對(duì)一個(gè) 企業(yè)滿意，但只要有 1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即化為烏有。監(jiān)控原始數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量的一般是經(jīng) 銷商的一線經(jīng)理。 2． 3華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在的問題分析 2． 3． 1客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量問題分析 客戶信息管理系統(tǒng)中信息的有效性是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，甚至是進(jìn)行最 基礎(chǔ)的銷售管理的基本保障。 4．合作伙伴信息。 第三條主線：抓住了客戶忠誠(chéng)度的管理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅 僅是有降價(jià)這一條路可走，更好的服務(wù)同樣是價(jià)值的表達(dá)。 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)， 也就是華晨寶馬的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取 消對(duì)立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。這樣，企業(yè) 營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過 程，正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 華晨寶馬引入客戶關(guān)系管理 (C1w)。中國(guó)的成長(zhǎng)型富豪對(duì)豪華汽車品牌并沒有那 么高的了解。 圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)是華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)高效運(yùn)行的關(guān) 鍵。 培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括： 1．信息系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn) 為了信息的有效性，培訓(xùn)使用系統(tǒng)的員工對(duì)信息的各項(xiàng)定義保持一致。通常呼叫中心接到客戶的投訴電話，要先 區(qū)分呼入電話是關(guān)于詢問的還是投訴。包括預(yù)約試駕、活動(dòng)邀請(qǐng)、生日賀卡、新 年賀卡等等。使經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)能夠更適合客 戶關(guān)系管理的需要。 華晨寶馬呼叫中心系統(tǒng)采用先進(jìn)的通訊、計(jì)算機(jī)技術(shù)，結(jié)合以客戶為中 心的管理理念，高效率、大批量地處理和管理客戶服務(wù)、電話營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的 客戶聯(lián)絡(luò)中心。因此，要實(shí)現(xiàn)對(duì) CRM數(shù)據(jù)的及時(shí)、準(zhǔn)確的處理和有效利用，就 需要： 建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)； 設(shè)計(jì)能夠良好反映事務(wù)特性的數(shù)據(jù)模型； 劃分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)類型，在分布式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)上 ，設(shè)計(jì)全 局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫(kù)，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實(shí)現(xiàn)各分系統(tǒng)之間及其 內(nèi)部各功能模塊之間的信息集成； 提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上敬愛拿過來完善的客戶銷售 數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)綜合信息數(shù)據(jù)庫(kù)等。 (4)建設(shè)集中的信息倉(cāng)庫(kù)的能力 采用集中化的信息、實(shí)時(shí)的客戶信息，可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的 信息能統(tǒng)一起來。從而維持好最大限度的老 客戶。 1． 4華晨寶馬客戶關(guān)系管理方案實(shí)施過程 1． 4． 1客戶信息管理系統(tǒng)的建立 1．華晨寶馬對(duì)客戶信息系統(tǒng)的需求 (1)因?yàn)槿A晨寶馬是汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)，系統(tǒng)設(shè)立總部系統(tǒng)管理，管 理員擁有對(duì)全部系統(tǒng)資料的操作權(quán)限?？蛻絷P(guān)系管理要求因人而異。為方便管理，企業(yè)的部門或經(jīng)銷商都各自有著 自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，由于相互之間的信息是閉塞的，出現(xiàn)公司的不同部門要求公 司的老客戶填寫新客戶資料表的問題，客戶會(huì)覺得自己被忽視了。準(zhǔn)備實(shí)施指南，列出實(shí)施前或?qū)嵤┻^程中 必須完成的每一項(xiàng)任務(wù)。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換這一關(guān)鍵任務(wù)也屬于這一階段。另外，任命一名來自企業(yè)的系 統(tǒng)管理員，作為內(nèi)部系統(tǒng)專家。同時(shí)貴賓還將 得到“額外 的服務(wù)。 (3)我們奉行許可銷售的理念。 為了確保為每位 寶馬的客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理，華晨寶馬實(shí)施 CRM 系統(tǒng)時(shí)遵照了下述五項(xiàng)核心原則?？蛻羝诖牟粌H是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 2．了解 CRM廠商和產(chǎn)品 短短幾年時(shí)間的發(fā)展，對(duì)于很看重知識(shí)積累的 CRM軟件產(chǎn)品而言，還 是太短暫。要做到實(shí)施 CRM有效提升管理效能， 華晨寶馬要清楚自身的特點(diǎn)和需求。提高客戶忠誠(chéng) 度，不但可以樹立良好的企業(yè)形象，而且可以取得口碑宣傳的獨(dú)特效果。 華晨寶馬發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致廠商重視營(yíng)銷、客戶服務(wù)與 支持等，這使得傳統(tǒng)上將這些業(yè)務(wù)分開進(jìn)行的、前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)部門分立的 企業(yè)著力改造客戶服務(wù)中心、市場(chǎng)部、銷售公司、大客戶銷售代表以及各級(jí) 代理商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站等以往各個(gè) 部門之間的協(xié)同工作，以合作的 方式對(duì)待客戶。 CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶信息的集成管理，也正是“關(guān) 注客戶資源”管理思想的充分體現(xiàn)，完全契合當(dāng)前汽車廠商從“以制造和推 銷 為中心向“以客戶為中心 運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在很多 企業(yè)逐步推進(jìn)對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需要和不斷提高客戶的服務(wù) 水平，從而達(dá)到留住那些重要客戶的目的。這樣的結(jié)果是能夠得到關(guān)于每一位客戶的有價(jià)值信息，包 括生活方式信息、人口和心理信息，購(gòu)買和服務(wù)歷史信息。 2021年 6月 13日，南京菲亞特客戶服務(wù)中心正式啟動(dòng)。中 國(guó)私人汽車保有量已經(jīng)從 2021年的 500萬輛猛增至現(xiàn)在的 2， 000多萬輛。 CRM在國(guó)外起步較早，發(fā)展較為迅速，已成功應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。在歐系車全力沖擊中國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)的同時(shí)，日系車在豪華車領(lǐng) 域也展開了沖擊。由于奔馳、寶馬、 奧迪等豪華品牌在早期已相繼 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開展中國(guó)本地制造，成為高 檔車中令人熟知的品牌。 在市場(chǎng)份額上，德系汽車仍然優(yōu)勢(shì)明顯。近年來，日系豪華車開始異 軍突起。與上年同期相比，在 中國(guó)大陸市場(chǎng) MINI的銷量增長(zhǎng) 283％，達(dá) 341輛。 BMW 品牌銷量同比增長(zhǎng) 1． O％，達(dá) 286185輛 (2021： 283323輛 )。 2021年，寶馬集團(tuán)在亞洲主要市場(chǎng)的銷量保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在大部分汽車 市場(chǎng)均超越業(yè)界平均增長(zhǎng)水平，產(chǎn)品與品牌均獲贊譽(yù)。 勞斯萊斯共向客戶交付 142輛“幻影”，比上年增長(zhǎng) 39． 2％ (2021： 102輛 )。 2021年 7月，寶馬集 團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司合作，在沈陽(yáng)建立合資公司 —— 華晨寶馬汽 車有限公司。之后，寶馬將許多汽車制造史上 的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出 強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶 馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。華晨 BMW 的客戶關(guān)系管理 第 1部分案例 1， 1企業(yè)介紹 1． 1． 1企業(yè)概況 華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司于 2021年建立的合資公司。 1928年寶馬 收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。為了繼續(xù) 在中國(guó)市場(chǎng)取得成功發(fā)展， 2021年 12月份，寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股 有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項(xiàng)目建議書。 MINI 在亞洲的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá) 16959輛，同比增長(zhǎng) 3． 7％ (2021： 16353輛 )。金融服務(wù)收 入增長(zhǎng) 17． 8％，達(dá) 1lO． 79億歐元 (2021： 94． 08億歐元 )。這意味著盡管受到車型周期換代的重大影響， 寶馬集團(tuán)第一季度的銷量仍小幅超越去年同期 (2021： 332948輛 )。第一季度，在中國(guó)本地生產(chǎn)的 BMW 3系和 5系轎車的 銷量同比增長(zhǎng) 43％，達(dá) 6674輛 (2021年： 4660輛 )。豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭 一直覬覦被德系占據(jù)的利潤(rùn)最高的豪華車市場(chǎng)。其 國(guó)產(chǎn)豪華車與其品牌頂級(jí)車型如奔馳 S、寶馬 奧迪 A8 等進(jìn)口車搭配，構(gòu) 建了進(jìn)口頂級(jí)產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)內(nèi)制造的高檔與中檔偏高的產(chǎn)品系列上下呼應(yīng)的 格局，形成了對(duì)其他品牌阻擊的態(tài)勢(shì)。 目前，美系豪華車在市場(chǎng)上對(duì)德系三強(qiáng)的沖擊并不大。 日系車在中國(guó)汽 車市場(chǎng)一直占據(jù)著重要的地位，其中，尤以豐田、本田、 日產(chǎn)為甚。通過向企業(yè)的銷售、市 場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信 息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓 有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提 高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額，并通過信息共享 和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 2021年 9月 9日系 統(tǒng)正式上線，已經(jīng) 7年的時(shí)間，這期間正好是國(guó)內(nèi)汽車高 速發(fā)展的歲月。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專 家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。在這個(gè)項(xiàng)目中，所有的廣告媒體都倡導(dǎo)制造商和 客戶的雙向溝通。企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，一切從客 戶的角度和利益出發(fā)，目的就是為了維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?！罢l擁有消費(fèi)者，誰就是 勝者 ，使得客戶越來越成為當(dāng)今企業(yè)最重要的