【正文】 已經(jīng)越來越少，售后服務(wù)的重要性在汽 車銷售中便會體現(xiàn)得更加明顯，對其經(jīng)濟(jì)利益起到了舉足輕重的作用。生產(chǎn)企業(yè)要從 售前、售中和售后全面介入：售前從最初的線路入手，幫助運(yùn)營企業(yè)分析線 路的競爭狀況、客源構(gòu)成、預(yù)期利潤等影響因素，并據(jù)此選擇適當(dāng)車型；售 中與客戶達(dá)成全面服務(wù)協(xié)議，包括產(chǎn)品、配件、維修服務(wù)、市場推廣等方面； 售后階段是最重要的，除了各企業(yè)目前都在努力完善的維修服務(wù)外，其實(shí)還 有很多工作可以開展，例如駕駛培訓(xùn)、車輛保養(yǎng)、客戶促銷、廣告合作等。對中國的寶馬汽車用戶和 經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的銷售和售后服務(wù)管理。作為歐洲做 大的汽車制造商，大眾汽車將 CRM當(dāng)作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。正是汽車市場需求的“井噴 迎來了汽車 CP,M應(yīng)用的新突破。隨著中國加入 WTO，中 國企業(yè)正在面臨更嚴(yán)峻的競爭形勢，而客戶將成為競爭的核心，如何保住客 戶、管理好客戶資源、為客戶提供高度滿意的個(gè)性化服務(wù)將成為企業(yè)關(guān)注的 重點(diǎn)。包括寶馬在內(nèi)的各大 豪華汽車品牌都已經(jīng)清楚地認(rèn)識到了這一點(diǎn)。 相對于美系車，日系車在中國市場有著更高的認(rèn)知度，市場優(yōu)勢也相 對明顯。銷售豪華車不是在推銷車本身，更大程度上是推銷一種社會和文化 的價(jià)值觀，因此市場份額的改變是一個(gè)很艱難的潛移默化的過程。 豐田旗下的雷克薩斯品牌以進(jìn)口車的方式爭奪豪華車市 場，針對年輕一 代的新銳富豪，更是對癥下藥地展開“性價(jià)比’’攻勢，攪動中國豪華車市場 的格局。 1． 2華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)外環(huán)境 1． 2． 1客戶關(guān)系管理與國內(nèi)豪華汽車市場環(huán)境 中國改革開放以后，特別是到了 21世紀(jì)，隨著人們生活水平的提高， 經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，人們也更注重汽車性能。 第一季度，寶馬集團(tuán)在中國大陸繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，比 2021年同期增長 34％，共交付客戶 10177輛 BMW和 MINI汽車 (2021： 7586輛 )，季度銷 量首次突破 10000輛。 BMW 7系、 X5和 X3已在各自的細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。 BMW品牌全球 銷量為 1185088輛，同比增長 5． 2％ (2021： 1126768輛 )。 1． 1． 2企業(yè)營銷狀況 2021年，華晨寶馬汽車有限公司在中國共向客戶交付 15300輛 BMW3 系和 5系，同比增長 76． 7％， 2021年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生 產(chǎn)的 BMW3系和 5系銷量己超過 2021年全年的總銷量。今天，這 個(gè)遍及 5大洲 120多個(gè)國家的銷售網(wǎng)絡(luò)由 27家銷售公司和 3,200家獨(dú)立的代 理商組成，銷量較小的市場則通過指定進(jìn)口商提供服務(wù)。 與華晨汽車在中國共建合資公司是寶馬集團(tuán)國際化的一個(gè)重要舉措。 寶馬集團(tuán)是一個(gè)擁有悠久傳統(tǒng)的企業(yè)。戰(zhàn)略目標(biāo)是謀求在 亞洲的發(fā)展，從長遠(yuǎn)看使寶馬汽車在亞洲的銷量逐漸接近德國、西歐和美國 的水平。 寶馬集團(tuán)宣布其 2021年亞洲市場業(yè)績?nèi)〉脧?qiáng)勁增長，以 126， 949輛的銷 量實(shí)現(xiàn)亞洲銷售新高，連續(xù)四年成為該地區(qū)高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 集團(tuán)收入較上一年度增長 5． O％，達(dá) 489． 9億歐元 (2021： 466． 56億歐 元 )。該銷量包括專為 中國市場設(shè)計(jì)的新 BMW 5系 Li。 BMW品牌汽車在中國大陸地區(qū)的銷量同比增長 3l％，達(dá) 9836輛。駕駛者的 安全意識大大提高，這為豪華汽車創(chuàng)造了廣闊的市場空間。 中國豪華車市場，歐日兩大車系的爭奪愈演愈烈。因此，在 短期內(nèi)，德系主導(dǎo)豪華車的格局并不會很快發(fā)生改變。雷克薩斯在中國市場的發(fā)展一直是順風(fēng)順?biāo)?。一場圍繞客戶關(guān)系管理進(jìn)行的 競賽也逐漸進(jìn)入白熱化階段。市場越是開放，競爭越是激烈，企業(yè)越需要擁有 CRM。 2021年 2月 18日，北京吉普的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運(yùn) 行。大眾將客 戶俱樂部和直接營銷活動的專業(yè)化，作為客戶關(guān)系管理的開始。 1． 2． 3華晨寶馬引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的背景 豪華汽車市場競爭日益激烈，同時(shí)，原材料的大幅漲價(jià)，也導(dǎo)致行業(yè)平 均利潤急劇下降，使得汽車企業(yè)單純拼價(jià)格、拼產(chǎn)品的競爭方式將全行業(yè)引向以品牌差異為目標(biāo)的多元化競爭格局。 售后工作也可以認(rèn)為是下一個(gè)銷售訂單的售前。軟硬 件設(shè)施如果不能夠滿足消費(fèi)者的要求，達(dá)不到競爭的要求，那么淘汰出局的 命運(yùn)不可避免；對于廠商來說，在過去開拓市場時(shí)期，為了盡可能地多銷售 汽車來占領(lǐng)市場，便通過多種分銷渠道推動銷售，結(jié)果造成了“一些經(jīng)銷商 賣多個(gè)品牌，一個(gè)品牌同城多家賣 的格局。如果企業(yè)缺乏這些汽車動態(tài)過 程的數(shù)據(jù)，就無法對車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的 服務(wù)。雖然， 國內(nèi)的客戶關(guān)系管理只是起步較晚，但是今天已經(jīng)有很多行業(yè)和企業(yè)已然行 動起來，并正在從客戶關(guān)系管理的實(shí)施和應(yīng)用過程中，獲得越來越多的價(jià)值。是為了提升企業(yè)管理水 平和效率。一方面， 持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展新產(chǎn)品：另一方面，有效把握住“冒”出來的銷售機(jī)會，把 它轉(zhuǎn)化為當(dāng)期銷售訂單。事實(shí)上，在“關(guān)鍵時(shí)刻’’，客戶通常會主動和寶 馬的經(jīng)銷商接觸，或詢問試駕信息，或進(jìn)行質(zhì)量投訴。 (4)了結(jié)所有的客戶。 (6)所有的客戶關(guān)系管理活動都是協(xié)調(diào)一致的，因此客戶見到的都是同 一張“面孔’’。 第一階段：項(xiàng)目分析與規(guī)范。伴隨必要的技術(shù)培訓(xùn)，使員工能盡量自己解決技術(shù)問題。“培訓(xùn)者 負(fù)責(zé)培訓(xùn)所有 的終端用戶和管理層如何使用新系統(tǒng)。配備全職的內(nèi)部系統(tǒng)管理員。知道人們對哪一類的促銷活動有 偏好，也會知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。 (5)實(shí)行績效的分析與考核 通過對各種市場活動、銷售過程以及客戶資料的綜合分析，建立～套標(biāo) 準(zhǔn)化的考核模式，對實(shí)施績 效進(jìn)行考核。 (3)銷售管理模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷售人員聯(lián) 系，與客戶互動都 應(yīng)該是統(tǒng)一的、高效的。 3． CRM與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào) 作為管理企業(yè)與客戶關(guān)系的主要管理系統(tǒng)平臺， CRM不僅要處理企業(yè)與 客戶之間的業(yè)務(wù)，還要處理企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的業(yè)務(wù)。 1． 4． 2客戶呼叫中心的建立 電話是最常見的客戶溝通渠道，電話 客戶服務(wù)和電話營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代 大型企業(yè)的與客戶溝通的重要手段。 1． 4． 3客戶關(guān)懷和投訴處理方案 對現(xiàn)有的潛在客戶和已有的老客戶進(jìn)行定期的客戶關(guān)懷，使他們能更好 的理解寶馬的品牌文化，促進(jìn)和保持品牌種程度是華晨寶馬客戶關(guān)系管理的 重要目標(biāo)。它是一種確保長 期客戶忠誠度的質(zhì)量控制工具?？蛻舨]有立即 決定購買這些部件。問題負(fù) 責(zé)人根據(jù)投 訴的性質(zhì)和難度提出解決方案，或向華晨寶馬請求支持。但在運(yùn)行過程中也 存在一些問題。 在中國消費(fèi)者的心目中，品牌認(rèn)知度超過 20％、并具備一定的認(rèn)識度， 目前在華的豪華汽 車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、 VOLVO、雷克薩斯。在這個(gè)重要階段，對于各大豪華汽車品牌來說，誰在客戶 關(guān)系管理方面下的工夫多，誰就會贏得消費(fèi)者對品牌的深刻了解和認(rèn)同，占 領(lǐng)更多的市場份額。 為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶項(xiàng)不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān) 鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，它使得華晨寶馬的營銷重心從注重 交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。 正是為了更好的定位企業(yè)，更好地找到自己的存在價(jià)值，關(guān)于客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)才成為今日市場競爭環(huán)境下 的熱點(diǎn)。通過對潛在客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng) 計(jì)分析，了解吸引潛在客戶的重要手段都是哪些，效果如何。 和客戶的每次接觸都會使汽車制造商和經(jīng)銷商得到更多的關(guān)于客戶的信 息，每個(gè)客戶的記錄都有接觸細(xì)節(jié)和一系列信息組 成。 從營銷的角度而言，客 戶信息對于華晨寶馬的作用主要體現(xiàn)在： 1．通過開發(fā)和進(jìn)行對細(xì)分市場客戶針對性更強(qiáng)的營銷活動，來降低總營 銷成本； 2．銷售代表和服務(wù)人員對客戶提出的各種要求更為關(guān)心，從而增加客戶 的滿意度和忠誠度； 3．通過向優(yōu)質(zhì)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增加向上銷售、交叉銷售和客戶 推薦： 4．通過采用客戶所喜歡的渠道來改善和客戶的溝通； 5．通過提高每個(gè)客戶的交易量和每次銷售的利潤率達(dá)到更高的投資回 報(bào)。 2．由于對系統(tǒng)用戶培訓(xùn)不到位，造成一線員工錄入原始數(shù)據(jù)時(shí)。如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可 感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望，客 戶就 會高度滿意。尤其落后于一些日本的豪華品牌汽車。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫是整體戰(zhàn)略的中 樞和紐帶。為了避免數(shù)據(jù)庫的過于龐大 而產(chǎn)生的系統(tǒng)臃腫，又不使有用的數(shù)據(jù)流失而導(dǎo)致客戶的丟失。 2．定時(shí)對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理。高素 質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿 意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對 企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系。 那些能將兩方面都做到最好的企業(yè)常常是其專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，他們獲 得更 多的市場份額和利潤。甚至可以說，贏得 了高級管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶忠誠的過程中就已經(jīng)排除了最為困 難的障礙。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。要無微不至的考慮客戶的需求， 并竭盡全力滿足他們，不僅僅讓客戶感到一種滿足，還有感激，愿意將這種 感受告訴自己所熟知的人，從而吸引其他客戶。友善而耐心的傾聽，拉 近企業(yè)和客戶之間的距離。 向客戶公開自己的 800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)處理客戶的 反饋意見，另外形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。無論客戶在那里，接 受的服務(wù)都是統(tǒng)一的。 客戶方面的新挑戰(zhàn)要求華晨寶馬在組織機(jī)構(gòu)上有驚人的變化。這種情況隨時(shí)都在發(fā)生， 不管是銷售、市場還是客戶服務(wù)部門。有的人把客戶分配給由來自不同部門領(lǐng)域．如銷售、市場、以及客 戶服務(wù)成的團(tuán)隊(duì)中，在這些部門領(lǐng)域，與客戶進(jìn)行接觸是頭等大事，因?yàn)榧? 使進(jìn)行一次公司接觸也會有責(zé)任對信用、采購 和合同履行各方面進(jìn)行調(diào)查。這是一種相互促進(jìn)的模式。首先，員工會覺得自己是更大整體中的一分子。通過下達(dá)命令而產(chǎn)生改變 不會獲得成功。許多公司采用 CRM的目的是為了降低用戶帶來的破壞，而 不是真正迎合客戶需求，這種 CRM的實(shí)施沒有真正發(fā)揮其作用。讓一線員工清楚 看到 CRM系統(tǒng)給他們帶來的方便，這樣他們就明白怎樣利用這些工具直接 獲利。這種希望能夠成為一個(gè)積極參與者 的愿望必須來自人的內(nèi)心。其次，他們清楚自己 對于系統(tǒng)的作用，明白自己對客戶的影響。積極投身于相 互聯(lián)系的方式 當(dāng)提到如果理解公司上下的運(yùn)作時(shí)，很多人會說他們懂得自己分內(nèi)的工 作以及自己所在小組的工作。正如一些成功的公司所發(fā)現(xiàn)的，流線型高效的客 戶服務(wù)的最佳方式是提供一個(gè)跨職能的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和培訓(xùn)，這樣那些團(tuán)隊(duì)可以 理解整個(gè)的客戶周期．從與公司或經(jīng)銷商的初次接觸到后來伴隨著售出或合 同相關(guān)事項(xiàng)。當(dāng)今的 失敗者只關(guān)注公司的內(nèi)部運(yùn)作，按照職能 來管理，并且以管理為中心。這就需要巨大的勇氣和信心。 2． 4． 4高素質(zhì)高效率的組織管理系統(tǒng) 為了高效地運(yùn)用 CRM系統(tǒng)，華晨寶馬將不得不對機(jī)構(gòu)重新組織并改變 在組織機(jī)構(gòu)上的思維習(xí)慣。客戶的抱怨并不是“毒不可沾”的， 你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，要把客戶的抱怨看作是 自身發(fā)展 的新機(jī)會，也是贏得客戶的重要機(jī)遇。善于 傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化 為新的商機(jī)。通過接觸和客戶更好的彼此了解，通過相互的交流建立起一種朋友 式的“雙贏 關(guān)系。事實(shí) 上，雖然這些物質(zhì)和金錢上的措施能夠有效的保留員工，但員工更需要的是 一種“心 理 上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對他們的尊重、對他們工作成果 的承認(rèn)和對他們無微不至的關(guān)懷。這包括兩個(gè)方面，首先是要贏員工 在工作中的忠誠，再者是要保證員工不“跳槽’’。 獲得客戶的忠誠并沒有一定的程序可以遵循，步驟不是固定的，而是相 互交織在一起，共同起作用的。 忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對 企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員， 將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給自己所熟識的親朋好友。 (4)企業(yè)的一切活動都應(yīng)體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重 只有動機(jī)出于對顧客的 信任與尊重、永遠(yuǎn)真誠地視顧客為朋友、給顧客 以“可靠的關(guān)懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得 顧客。 這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視客戶滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn) 用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此 提高顧客的口碑、顧客保持率，．培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的滿意度。制定合格數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。所以，嚴(yán)格控 制 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫質(zhì)量是整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。 2．在客戶接待和客戶投訴處理過程中，不能快速反應(yīng)，銷售、售后服務(wù)、 配件、會計(jì)、技術(shù)支援，以及所涉及的業(yè)務(wù)流程其它功能不能正確的同步。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn) 品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn) 生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。對市場營銷活動和客戶關(guān)系管理產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向作用。交流 的渠道有多種，銷售現(xiàn)場、電話、電子郵件、傳真都是經(jīng)銷商 和客戶溝通的