【正文】 重點。作為歐洲做 大的汽車制造商，大眾汽車將 CRM當作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。生產(chǎn)企業(yè)要從 售前、售中和售后全面介入：售前從最初的線路入手，幫助運營企業(yè)分析線 路的競爭狀況、客源構(gòu)成、預(yù)期利潤等影響因素，并據(jù)此選擇適當車型；售 中與客戶達成全面服務(wù)協(xié)議，包括產(chǎn)品、配件、維修服務(wù)、市場推廣等方面； 售后階段是最重要的，除了各企業(yè)目前都在努力完善的維修服務(wù)外，其實還 有很多工作可以開展，例如駕駛培訓、車輛保養(yǎng)、客戶促銷、廣告合作等。在 處理與客戶的關(guān)系時，開始通過先進的軟件和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系 統(tǒng)的研究和開發(fā)，以提高對客戶的服務(wù)水平，在對經(jīng)銷商、服務(wù)商、以及呼 叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的點上進行彼此協(xié)作，共同處理和完成 客戶的各種請求、 投訴、詢問形成集中化的客戶資料，那么銷售人員的任何 變化都不會影響銷售商以及服務(wù)商對客戶提供的服務(wù)；同時，車輛信息的集 中化處理，使得信息不流暢的局面進行徹底的改變，使得華晨寶馬對汽車的 生產(chǎn)、銷售、運營、維修具有較強的控制力。是為了訓練員工建立客戶至上的意識和習慣?？蛻絷P(guān)系管理能夠使寶馬在“關(guān)鍵時刻’’反應(yīng)更為迅速，更有針 對性地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 (5)和客戶的溝通方式因品牌和品牌戰(zhàn)略的不同而異。配置和定 制 CRM軟件系統(tǒng)，以適應(yīng)企業(yè) 的具體需求。 第七階段：持續(xù)支持。透過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，實時地進 行交叉銷售，銷售不同的產(chǎn)品給不同的客戶。 (2)客戶互動渠道進行集成的能力 華晨寶馬認為，對多渠道進行集成與 CRM解決方案的功能部件的集成 是同等重要的。在構(gòu)建 CRM數(shù)據(jù)庫時， 應(yīng)注意 CRM的特性，同時也要注意 CRM系統(tǒng)與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。主要內(nèi)容包括： 1．客戶關(guān)懷的基本原則 客戶滿意度電話調(diào)查應(yīng)由公司的中央部門同下列部門合作進行： (新車銷售、二手車銷售、售后服務(wù) ) 以免多次且或?qū)嶋H上由不同的內(nèi)部部門同時聯(lián)系客戶。由問題負責人負責解決問題和與客戶聯(lián)系。消費者對品牌的認識一般可分為四個階段：認知度．認識度． 美譽度．忠誠度，認知度指消費者是否知道該品牌，認識度指消費者對品牌歷 史、形象和產(chǎn)品的了解程度。企業(yè)要不斷尋找有 需求的新客戶，從一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場，尋找新客戶的成 本越來越高。 有不少關(guān)于激烈的市場競爭的論斷，包括企業(yè)最根本的競爭是人才的競 爭、企業(yè)最重要的是擁有核心競爭力、企業(yè)的發(fā)展需要管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、 產(chǎn)品創(chuàng)新等等、等等，華晨寶馬認為，企業(yè)的根本所在還是要擁有客戶，有 為客戶存在的價值。 系統(tǒng)在客戶購車以后的 3． 5年當中，會不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人 員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷， 從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇寶馬的產(chǎn)品。主要問題有 1．原始數(shù)據(jù)混亂，部分信息指標不全，不能正確用于銷售，更談不上進 行客戶關(guān)系管理。但和其他豪華品牌汽車相比這兩項指 標只處于中游水平。再有， 一線員工的流動也會使數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生流失或重疊。客戶與員工對企業(yè) 經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶滿意度?？蛻臬@得的全 部價值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品 lJJl務(wù)的方式。頻繁的員工流動不僅增加了企業(yè)培訓新員工的 成本，還使客戶不得不重新認識和熟悉新的接觸對象，更重要的是，那些已 經(jīng)與客戶長期接觸，并建立起深厚感情的市場人員的流失也將意味著對他保 持“忠誠 的客戶的流失。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開始。一致圍繞客戶關(guān)系管理的統(tǒng)一要求來進行。很多人抱著不放的這種狹隘觀點會導致華晨寶馬在對一個職能中的癥 狀進行處理的同時卻錯失了位于另一職能中的病因?？缏毮懿块T建立聯(lián)系會增進信任，而當信任增加了，關(guān)系也就 改善了。 華晨寶馬今天所面臨的改變需要集體的努力。最好的實現(xiàn)方法是，在項目實施階段讓他們參與預(yù)測、產(chǎn)生建議的相 關(guān) 工作。他們懂得在自己之前的工作如何 讓自身有效的工作，同時懂得自己的工作如何影響接下去的工作。 實施 CRM中面臨的一個主要挑戰(zhàn)就是不愿意改變。 公司各部門以及經(jīng)銷商各部門的經(jīng)理們往往對一個以客戶為中心的機構(gòu) 需要什么樣的變化缺乏跨職能部門的觀點。一則，客戶的抱怨反映了企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)的不足，這正是進一步完善自己、增強競爭力的好機會，而客戶的這些 抱怨恰恰正是免費建議 !二則，如果能夠妥善地解決了客戶的抱怨，將客戶的 這種不滿轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，將會贏得這個客戶 !因為客戶得到的不僅僅是問題的答 案，更重要的是尊重和關(guān)懷 ! 可以設(shè)計一系列的與工作表現(xiàn)相關(guān)的問題對客戶進行問卷調(diào)查： (1)維修中心員工是否誠實可信； (2)維修中心員工能否明白您反映的汽車故障； (3)在維修前解釋要做的維修工作及相關(guān)費用的預(yù)估； (4)維 修保養(yǎng)的質(zhì)量； (5)一次性解決問題的能力； (6)維修中心把車輛交還給您時的等候時間； (7)按照約定的時間交車； (8)售后服務(wù)部門的環(huán)境； (9)對維修中心在本次維修中與您保持聯(lián)系上的滿意程度； (10)是否容易預(yù)約維修； (11)維修收費的合理性。同時，這也是一個展示企業(yè)文化，表明對客戶所采取的 態(tài)度的最好機會。 企業(yè)為了贏得客戶，制定了嚴格標準，但是如果員工不遵守這些規(guī)章標準， 那么企業(yè)的努力就等于零。并且，相對于企業(yè)而言，保留 一個老客戶的成本比贏得一個新客戶所需成本要 低得多，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明這一 比值約為 1／ 1旺 1／ 51而這些忠誠的老客戶恰恰又是企業(yè)最主要的收入和利潤 來源。 (1)重視客戶的抱怨、提高自身服務(wù)水平 在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰 成敗。 汽車企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)主要來自各經(jīng)銷商的一線員工的輸入。 營銷界有一個著名的等式： 100． 1=0?？蛻暨x擇合適的渠道獲得正式和非正式的信息?？蛻舻馁徿嚂r間一般分為：立刻購買、 3個月內(nèi)購買、 6個月之 內(nèi)購買、 1年之內(nèi)購買這樣幾種類型，根據(jù)潛在客戶選擇購買時間的不同， CRM會提示銷售人員采取不同的跟蹤服務(wù)方式。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系 并不是完全對立的，其所追求的 El標存在相當多的一致性。已經(jīng)形成了一 定消費者認知的品牌會進一步樹立其豪華品牌的形象；還未在中國形成廣泛 認知的豪華品牌需要在消費者中形成更廣泛的認知，并打造豪華品牌的形象。 2．客戶滿意度和忠誠度問題。 (2)四周滿意度調(diào)查 大約四周后，分管的服務(wù)顧問打電話調(diào)查客戶是否滿意： 日常使用產(chǎn)品時是否滿意 ? 存有疑問和問題時，提供全方位支持 有關(guān)當前售后服務(wù)活動的信息 (3)服務(wù)后的客戶 關(guān)懷 4．客戶投訴處理投訴處理的目標 (1)管理良好的客戶投訴將對轉(zhuǎn)換品牌的行為增設(shè)屏障 (2)管理良好的客戶投訴將帶來滿意程度的提升 (3)對處理投訴的滿意將使口碑向好的方面轉(zhuǎn)化 (4)獲得的投訴信息將用來重新定義內(nèi)部和外部流程 呼叫中心是投訴處理的樞紐。 為了客戶關(guān)懷流程的順利實施，華晨寶馬還要求所有的授權(quán)經(jīng)銷商在組 織結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整?？蛻襞c企業(yè)、部門與部門、 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)、銷售與市場及服務(wù)間復雜關(guān)系，導致 CRM中的數(shù)據(jù)不論是結(jié) 構(gòu)、類型還是彼此間的關(guān)聯(lián)都是復雜多變的；對這種數(shù)據(jù)進行的處理也是多 種多樣的?？? 以實現(xiàn) 訂單和投訴的跟蹤；記錄發(fā)生過的問題及其解決過程；維修人員的預(yù) 約、調(diào)度和派遣；備件的管理及其他的后勤保障。對于各類客戶不能 一視同仁的，定期對其進行市場推廣活動。 第六階段：最后實施和推廣。項目管理者是供應(yīng)商同企業(yè)之間的溝通橋 梁，由專業(yè)咨詢公司經(jīng)驗豐富的顧問人員擔任。 (2)每位員工都要明確自己的責任是滿足和超越客戶的需求。 1． 3． 2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施方案 1．實施客戶關(guān)系管理的原則 豪華汽車的客戶的要求越來越高，寶馬的競爭對手也在加快速度滿足客 戶的需求。 1．先 了解企業(yè)自身的需求 CRM軟件是管理軟件的一種，華晨寶馬應(yīng)用 CRM系統(tǒng)本質(zhì)上是為企業(yè) 各級角色更加有效管理業(yè)務(wù)而服務(wù)的。 CRM的導入必將推動關(guān)注客戶進程的全面推進。企業(yè)的經(jīng)營 應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，一切從客 戶的角度和利益出發(fā)，目的就是為了維護消費者對產(chǎn)品的忠誠度。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專 家技術(shù)指導、受理各類投訴、緊急救援等多項服務(wù)。通過向企業(yè)的銷售、市 場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信 息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓 有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提 高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享 和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 目前，美系豪華車在市場上對德系三強的沖擊并不大。豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭 一直覬覦被德系占據(jù)的利潤最高的豪華車市場。這意味著盡管受到車型周期換代的重大影響， 寶馬集團第一季度的銷量仍小幅超越去年同期 (2021： 332948輛 )。 MINI 在亞洲的銷量持續(xù)增長，達 16959輛，同比增長 3． 7％ (2021： 16353輛 )。 1928年寶馬 收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上 的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出 強烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶 馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽。 勞斯萊斯共向客戶交付 142輛“幻影”，比上年增長 39． 2％ (2021： 102輛 )。 BMW 品牌銷量同比增長 1． O％，達 286185輛 (2021： 283323輛 )。近年來，日系豪華車開始異 軍突起。由于奔馳、寶馬、 奧迪等豪華品牌在早期已相繼 進入中國市場，并開展中國本地制造，成為高 檔車中令人熟知的品牌。 CRM在國外起步較早，發(fā)展較為迅速，已成功應(yīng)用于各個行業(yè)。 2021年 6月 13日，南京菲亞特客戶服務(wù)中心正式啟動?，F(xiàn)在很多 企業(yè)逐步推進對客戶的獎勵、發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需要和不斷提高客戶的服務(wù) 水平，從而達到留住那些重要客戶的目的。 華晨寶馬發(fā)展重點由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變直接導致廠商重視營銷、客戶服務(wù)與 支持等，這使得傳統(tǒng)上將這些業(yè)務(wù)分開進行的、前臺業(yè)務(wù)與后臺部門分立的 企業(yè)著力改造客戶服務(wù)中心、市場部、銷售公司、大客戶銷售代表以及各級 代理商、市場活動和售后服務(wù)站等以往各個 部門之間的協(xié)同工作，以合作的 方式對待客戶。要做到實施 CRM有效提升管理效能， 華晨寶馬要清楚自身的特點和需求?？蛻羝诖牟粌H是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 (3)我們奉行許可銷售的理念。另外，任命一名來自企業(yè)的系 統(tǒng)管理員，作為內(nèi)部系統(tǒng)專家。準備實施指南，列出實施前或?qū)嵤┻^程中 必須完成的每一項任務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理要求因人而異。從而維持好最大限度的老 客戶。因此，要實現(xiàn)對 CRM數(shù)據(jù)的及時、準確的處理和有效利用，就 需要： 建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)； 設(shè)計能夠良好反映事務(wù)特性的數(shù)據(jù)模型； 劃分數(shù)據(jù)庫類型，在分布式數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上 ，設(shè)計全 局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實現(xiàn)各分系統(tǒng)之間及其 內(nèi)部各功能模塊之間的信息集成； 提供強大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上敬愛拿過來完善的客戶銷售 數(shù)據(jù)庫、客戶市場數(shù)據(jù)庫、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)綜合信息數(shù)據(jù)庫等。使經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)能夠更適合客 戶關(guān)系管理的需要。通常呼叫中心接到客戶的投訴電話，要先 區(qū)分呼入電話是關(guān)于詢問的還是投訴。 圍繞這兩個方面進行改進是華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)高效運行的關(guān) 鍵。 華晨寶馬引入客戶關(guān)系管理 (C1w)。 關(guān)系營銷的目標， 也就是華晨寶馬的管理目標，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個人和組織關(guān)系，取 消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。 第三條主線：抓住了客戶忠誠度的管理。 2． 3華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在的問題分析 2． 3． 1客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量問題分析 客戶信息管理系統(tǒng)中信息的有效性是進行客戶關(guān)系管理，甚至是進行最 基礎(chǔ)的銷售管理的基本保障。意思是，即使有 100個顧客對一個 企業(yè)滿意，但只要有 1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即化為烏有。一方面， 一線員工為了完成各項指標回鄉(xiāng)系統(tǒng)輸入大量的不真實的或重復的信息。 (2)找出自身不足，修正自身行為 企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎(chǔ) 上，采取積極有效的步驟修正 自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的客戶滿意度。 客戶忠誠度意味著客戶不斷地回來購買產(chǎn)品或服務(wù)，即便沒有最好的產(chǎn) 品、最低的價格或最快速的交付手段。為了解決這一問題，一方面華晨寶馬要選用高素 質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴格的監(jiān)督政策和對員工進行定期的培訓，讓 每個員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一 的意識。通過這 種接觸了解客戶當前的需求，以便于制訂更有針對 性的措施，更好的為客戶服務(wù)。 2． 4． 3對營銷渠道的培訓與管理 由于汽車企業(yè)直接面對用戶的是各級經(jīng)銷商，汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理 的重點在于對經(jīng)銷商的培訓和管理。事實是，很多經(jīng)理覺得 呆在他們 傳統(tǒng)的職能部門很舒服，他們中的很多人當年都是被當成職能專家來培訓的。變化并不是孤立的 個別現(xiàn)象。他們真正 看見了影響客戶的整個過程。 2． 4． 5嚴