【正文】 重要渠道。 2．產(chǎn)品信息，即目前車型、何時(shí)何地生產(chǎn)、汽車身份號(hào)碼、額外購買的 產(chǎn)品、財(cái)務(wù)狀況信息和服務(wù)信息。通過有效管理，使?jié)撛诳蛻舫晒? 轉(zhuǎn)化成車主。 受中國加入 WTO的影響，汽車行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車市場(chǎng) 的反應(yīng)也的確來得最快，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。I部環(huán)境的相關(guān)成員。 華晨寶馬把企業(yè)看成是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。 在中國，豪華汽車品牌的營銷活動(dòng)將展開新的一輪競爭。 豪華汽車在中國市場(chǎng)上有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也國際市場(chǎng)對(duì)豪華 汽車的認(rèn)識(shí)與中國消費(fèi)者有著差別。 1．客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量問題。 1． 4． 4對(duì)員工的培訓(xùn) 汽車廠商實(shí)施客戶關(guān)系管理，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)員工進(jìn)行 CRM的 基礎(chǔ)培訓(xùn)。 通過進(jìn)行這種高質(zhì)量的聯(lián)系和溝通機(jī)會(huì)，在銷售顧問牢記客戶愿望的基 礎(chǔ)上客戶與銷售顧問之間的密切關(guān)系將進(jìn)一步加強(qiáng)。 2．潛在客戶的客戶關(guān)懷 華晨寶馬要求所有的經(jīng)銷商對(duì)信息系統(tǒng)中的潛在客戶進(jìn)行定期的跟蹤關(guān)懷。 這個(gè)流程的主要實(shí)施者是各經(jīng)銷商的一線銷售顧問和服務(wù)顧問。 華晨寶馬為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準(zhǔn)確把握住客戶的 需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，在企業(yè)各部門中，客戶服務(wù)中心一直在這 方面扮演著重要的角色。信息數(shù)據(jù)的來源是多種多樣的，本地?cái)?shù)據(jù) 庫，異地?cái)?shù)據(jù)庫，甚至是 E． mail、文本文件等。 (3)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面， Web的作用越來越大，這使得 CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。 (4)服務(wù)反饋模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能，其目標(biāo)是 及時(shí)記錄客戶反饋的信息，提供有競爭力的售后支持、修理和維護(hù)服務(wù)。 上述各個(gè)程序環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。 (3)規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷活動(dòng) 根據(jù)上述模式設(shè)計(jì)適合客戶的服務(wù)與市場(chǎng)營銷活動(dòng)。因?yàn)?CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù) 支持是一項(xiàng)艱巨的工作，所以讓供應(yīng)商提供綜合性的支持計(jì)劃，以進(jìn)一步支 持內(nèi)部工作組。 質(zhì)量保險(xiǎn)測(cè)試做成文檔，提供給項(xiàng)目工作組管理人。 第四階段：原型、兼容測(cè)試和系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行。 第二階段：項(xiàng)目計(jì)劃和管理。 (8)每個(gè)客戶接觸點(diǎn)，以及每個(gè)需要了解客戶信息的部門都存有現(xiàn)有及 潛在客戶的相關(guān)信息。 這五項(xiàng)核心原則又可闡述為下述十條指導(dǎo)方針 (1)認(rèn)清并積極地塑造客戶關(guān)系中的“關(guān)鍵時(shí)刻 ?！犊蛻絷P(guān)系 管理原則》就為華晨寶馬的客戶關(guān)系管理相關(guān)活動(dòng)制定了一個(gè)可以參照的標(biāo) 準(zhǔn)。 3．選型過程 華晨寶馬 CRM選型方面確定了以下方案： (1)選購定制開發(fā)型軟件； (2)根據(jù)華晨寶馬自身企業(yè)特征和實(shí)際要求，初步確定多家適合的 CRM 廠商； (3)準(zhǔn)備好相應(yīng)的需求文檔和材料，與各 CRM廠商代表進(jìn) 行充分的交 流； (4)評(píng)估各 CRM廠商針對(duì)需求所提供的產(chǎn)品、解決方案、報(bào)價(jià)或報(bào)價(jià) 方案、實(shí)施能力、實(shí)施周期等各方面優(yōu)劣； (5)確定進(jìn)一步的入圍廠商； (6)評(píng)估各入圍廠商在“如何有效規(guī)避實(shí)施風(fēng)險(xiǎn) ?’’和“如何有效確保 應(yīng)用效能 ?’’方面所提出的進(jìn)一步方案和承諾： (7)最終確定合作廠商和產(chǎn)品。 (3)企業(yè)能夠承受實(shí)施成本 (包括： CRM軟件價(jià)格、實(shí)施周期、實(shí)施 范圍和資源等等 )。如何做到選擇合適 的 CRM產(chǎn)品呢 ?華晨寶馬在選擇 CRM產(chǎn)品的時(shí)候提出了以下的選擇方案。 CRM的導(dǎo)入是華晨寶馬提高顧客滿意度 和忠誠度，提高企業(yè)營銷效益的 需要。如延長保修期或者保修里程、進(jìn)行相關(guān)的質(zhì)量和服 務(wù)的承諾兌現(xiàn)、推行“品牌服務(wù)戰(zhàn)略 工程等來打開制約汽車消費(fèi)的瓶頸。 華晨寶馬導(dǎo)入 CRM是市場(chǎng)競爭加劇的要求。 華晨寶馬必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速作出反應(yīng) ，而市場(chǎng)的變化又源于客戶的要 求，客戶被作為一種寶貴的資源納入到華晨寶馬的經(jīng)營發(fā)展中。一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶會(huì)收到一個(gè)歡迎包裹，里 面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。主要服務(wù)內(nèi) 容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。 上海通用汽車是中國第一家引入 CRM的汽車企業(yè)。是 一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?？v觀目前的豪華車市 場(chǎng)，雷克薩斯將會(huì)是德系汽車最有力的競爭對(duì)手。目前，美系汽車也加大力度爭奪豪 華車市場(chǎng)。德國三大豪華品牌奔馳、寶 馬、奧迪為代表的歐系豪華車，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中國國內(nèi)制造的轉(zhuǎn)變過程。 國際汽車廠商越來越看重中國的豪華車市場(chǎng)。 BMW 7系仍保持了 上年的高銷量水平。 2021年第一季度，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)共交付客戶 333276輛 BMW、 MINI及 Rolls． Royce品牌汽車。 摩托車業(yè)務(wù)增長 3． 4％，達(dá) 12． 65 億歐元 (2021： 12． 23億歐元 )。 BMW品牌汽車的銷量增長 15． 5％，達(dá) 109848輛 (2021： 951 16輛 )。之后，寶馬集團(tuán)逐步擴(kuò)大在華業(yè) 務(wù)，成功樹立起其在 中國市場(chǎng)領(lǐng)先的高檔汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的形象。 1923年，第一部寶馬摩托車問世。從事汽車的生產(chǎn)和銷售。 寶馬汽車銷售遍及全球。 2021年 7月 21日，寶馬集團(tuán)正式宣布成立全資子公司 —— 寶馬 (中國 ) 汽車貿(mào)易有限公司，總部設(shè)在北京，負(fù)責(zé) BMW和 MINI品牌汽車的進(jìn)口、 銷售、市場(chǎng)營銷、服務(wù)及其他所有相關(guān)業(yè)務(wù)。 BMW摩托車交付客戶 3620輛 (2021： 3622輛 )。 在大 中華區(qū) (包括中國大陸、香港、澳門及臺(tái)灣 )，寶馬集團(tuán)銷量在亞洲 取得最高的增幅，共銷售汽車 44700輛，增長 35． 4％ (2021： 33020輛 )。 MINI品牌共 交付客戶 46978輛汽車，下降 5． 1％ (2021： 49518輛 )。 在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)， 2021年第一季度寶 馬集團(tuán)共交付客戶 12419輛 BMW和 MINI品牌汽車，同比增長 25％ (2021 年： 9926輛 )。隨著日系車在車型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和售后服務(wù)上的一次 次飛躍，開始進(jìn)入豪華車市的，并沖擊著歐系的豪華車。德系車 的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在注重車輛 性能、豪華配置和品牌形象。因此，對(duì)于中國消費(fèi)者原本不熟悉的品牌，進(jìn)入中 國豪華車市場(chǎng)，必須花更大的力氣開拓市場(chǎng)，才能夠有所進(jìn)展。 可以預(yù)見，中國的豪華車市場(chǎng)將引發(fā)一場(chǎng)激烈的派系之爭。在美國， CRM已應(yīng)用多年，《財(cái)富》 100強(qiáng)企業(yè)中多數(shù)都使用了 CRM軟件 。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近有 20％的家庭 (2630萬戶 )買得起用得起車。撥打熱線 8008289801或 025． 2100000，就可以得到產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、配件咨詢導(dǎo)購、 意見建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務(wù)。每位客戶的地址 等聯(lián)系方式都會(huì)隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商 對(duì) 客戶的一對(duì)一營銷奠定了信息基礎(chǔ)。而實(shí)現(xiàn)這一切，需要一種能夠持 續(xù)與客戶溝通的工具，這就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (CI蝴 )一個(gè)主要的功能所 在。根據(jù)美國哈佛商學(xué)院的研 究報(bào)告，除了在價(jià)格方面表現(xiàn)不斷的變化之外，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還要努 力通過提升汽車在品牌、營銷方式、服務(wù)理念等方面的競爭來吸引消費(fèi)者， 爭取銷售量。華晨寶馬開始完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，通過與客戶 的統(tǒng)一平臺(tái)提高員工與客戶接觸的頻率以及對(duì)客戶的反饋率，從而提高企業(yè) 的運(yùn)作效率，還可以通過管理與客戶之間的互動(dòng)提高最終經(jīng)營效果。 據(jù)哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究顯示：一個(gè)對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不 滿經(jīng)歷告訴其他 8～ 10個(gè)人；公司每減少 5％的顧客流失率，所帶來的利潤 將增加 25％～ 85％。并依此來選擇和評(píng)估對(duì)應(yīng)的 CRM產(chǎn)品 是否適合。目前國內(nèi)的主流 CRM廠商和產(chǎn)品，普遍存在的問題是軟件產(chǎn)品 應(yīng)用深度和廣度不夠或不太夠。他們根據(jù)自己和某一品牌的互動(dòng) 方式形成了自己 對(duì)這一品牌的印象。 (1)預(yù)先考慮并超越客戶的需求。只有在客戶同意 的情況下才會(huì)與其聯(lián)系。 (10)我們了解現(xiàn)有的及潛在 的客戶對(duì)我們的價(jià)值有多大，并且清楚他 們有可能會(huì)給我們帶來什么樣的銷售業(yè)績。制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，組建和培訓(xùn)項(xiàng)目工作組。供應(yīng)商的實(shí)施專家和 企業(yè)的 IT 人員之間將進(jìn)行大量的溝通。包括對(duì)所有用戶的正規(guī)培訓(xùn)。將不同的 客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合以后，有助于將不同部門的產(chǎn)品銷售給同一客戶，這樣 既可以增加利潤，減少重復(fù)成本，同時(shí)更能夠鞏固與客戶的長久關(guān)系。 (4)進(jìn)行活動(dòng) 測(cè)試、執(zhí)行與整合 通過 CRM對(duì)過去市場(chǎng)營銷活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并通過客戶服務(wù) 中心或呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果，實(shí)時(shí)調(diào)整進(jìn)一步的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商 IT經(jīng)理擁有對(duì)本經(jīng)銷商全部系 統(tǒng) 資料的操作權(quán)限。 2．華晨寶馬對(duì) CRM軟件功能模塊的主要技術(shù)需求 (1)分析能力 CRM有大量客戶和潛在客戶的信息，華晨寶馬要充分的利用這些信息進(jìn) 行分析，使得決策者掌握的信息更加完全，從而能及時(shí)的作出決策。 (5)對(duì)工作流程進(jìn)行集成的能力 把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng) 化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟人。 由于 CRM是以客戶為整個(gè)管理的中心，不同于其它管理系統(tǒng)，其數(shù)據(jù) 庫管理有自己的特性。呼叫中心是企業(yè)和客戶互動(dòng)的溝通平臺(tái)，要真正有效管理客 戶服務(wù)，優(yōu)化客戶服務(wù)處理流程，必須有一個(gè)”客戶服務(wù)管理系統(tǒng)”，也即通 常所說的”后臺(tái)168。 華晨寶馬制定了一系列客戶關(guān)懷的基本原則。 3．售后客戶關(guān)懷 客戶購買車輛后立刻實(shí)施客戶關(guān)懷，以兌現(xiàn)客戶購車前我們做出的承諾。如果是投訴，經(jīng)過詳細(xì)記錄之后反饋 給經(jīng)銷商的客戶關(guān)系經(jīng)理。 2．售前和售后的各項(xiàng)流程培訓(xùn) 每一名員工都能以同樣的服務(wù)對(duì)待客戶 3．投訴處理流程培訓(xùn) 每一名接觸客戶的員工都能積極的，高效率的對(duì)待客戶的投訴。 第 2部分案例分析 2． 1華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的環(huán)境分析 2． 1． 1國內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)環(huán)境狀況分析 越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國的市場(chǎng)上，中國汽車市場(chǎng)豪華品牌 已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市 場(chǎng)競爭中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界 著名豪華汽車品牌的地位在消費(fèi)者心目中有了明顯的提升，消費(fèi)者對(duì)它們的 認(rèn)知和了解也有所增加。 過去幾年可稱作是中國汽車消費(fèi)者的學(xué)習(xí)階段。對(duì)擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌 的美譽(yù)度，保持客戶的忠誠度，起著至關(guān)重要的作用。 華晨寶馬認(rèn)為：關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的”公司利益分 享者168。 華晨寶馬采用的關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易 營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而華晨寶馬的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和 客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。 2。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過寶馬 汽 車的客戶其再次購買寶馬汽車的比例可以達(dá)到 65％，而從競爭對(duì)手那里轉(zhuǎn) 化過來的客戶只占 35％。 5．車主俱樂部信息。華晨寶馬由于經(jīng)銷商數(shù)量的迅速擴(kuò)大，一線員 工培訓(xùn)不及時(shí)，人員流動(dòng)等原因。經(jīng)常由于工作的繁忙和重視程度不夠而忽視對(duì)原始數(shù)據(jù)錄 入質(zhì)量的監(jiān)控。 調(diào)查顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少 12個(gè)人，其中大 約有 10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì) 把不滿告訴至少 20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企 生。 4．一些經(jīng)銷商硬件設(shè)施老化，和寶馬的豪華汽車品牌形象不協(xié)調(diào)。另 一方面，信息量的不斷擴(kuò)大使得一線員工為了完成系統(tǒng)的作業(yè)不得不弄虛作 假而不對(duì)客戶或潛在客戶進(jìn)行真正的客戶關(guān)懷。使一線員工既能保證完 成日常作業(yè)，又不影響工作的質(zhì)量。這可以降低企業(yè)相對(duì)于 競爭對(duì)手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場(chǎng)份額。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠 的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會(huì)“忠誠”于企業(yè)；另一方面， 客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點(diǎn)的。如何來解釋這種看上去不合情理的客 戶行為 ?很簡單：良好的關(guān)系。應(yīng)該結(jié)合以下幾點(diǎn)， 獲取和提高客戶忠誠度。 當(dāng)前企業(yè)面臨的一個(gè)普遍問題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在美國每家企業(yè) 中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時(shí)間里就會(huì)離職，我國雖沒有這么嚴(yán)重， 但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當(dāng)頻繁。 (4)贏得客戶的滿意和信賴 贏得客戶的忠誠不是簡單的一朝一夕通過一招一式就可以獲得的，這是 一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。與客戶的主動(dòng)接觸方式很多，措施有： ①主動(dòng)發(fā)函給客戶，詢問客戶的需求和意見； ②定期派專人訪問客戶； ③時(shí)常召開客戶見面會(huì)或聯(lián)誼會(huì)等； ④將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時(shí)告知客戶； ⑤把握每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，在一點(diǎn)一滴上贏得客戶的歡心。通過對(duì)客戶滿意度的調(diào)查獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所 做的每一份努力。 對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)主要是讓經(jīng)銷商能夠理解和支持廠商圍繞客戶關(guān)系管理 而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷手段。其結(jié) 果往往是不管決策從技術(shù) 上說有多正確，卻總是顯得不和時(shí)宜。 此外，很多管理系統(tǒng)還進(jìn)一步鼓勵(lì)和強(qiáng)化這種職能上的專業(yè)化。過去，客戶要解決問題，所有的事都得自己做。只有盡責(zé)的員工才能成功實(shí)施 CRM。 因?yàn)闆]人知道問題的全貌和涉及范圍．通常這會(huì)牽涉到若干不同的職能部門， 客戶常常像皮球一樣被踢來 踢去。第三，當(dāng)員工看清自己的工作作用，他們就能 與系統(tǒng)中其他員工建立聯(lián)系。以下列出了兩個(gè)關(guān)鍵因素： (1)貫徹以客戶為中心的策略 這是最重要的一個(gè)因素