【正文】 (2)培訓(xùn)一線員工 不能強(qiáng)迫一線的員工，比如銷售代表和服務(wù)人員使用 CRM，如果華晨 寶馬對經(jīng)銷商的這些員工進(jìn)行有關(guān) CRM所能帶來的商業(yè)效益以及如何正確 使用等方面的適當(dāng)培訓(xùn)，那這個經(jīng)銷商成功的概率會更大。員工必須愿意讓其發(fā)生。他們不再是一份單獨的 工作或角色，而是為了客戶而與整個系統(tǒng)聯(lián)系在一起。如果影響客戶的員工通過跨職能的有效 工作增進(jìn)了彼此的關(guān)系，他們也就學(xué)會了如何同客戶打交道。 在客戶和最有能力解決客戶問題的雇員之間消除各種行政的條條框框是 建立跨職能合作的第一步。而要使 CRM運(yùn)作起來，你仰仗的往 往是自己對于變化的開放態(tài)度和在考慮客戶團(tuán)隊人選上的決心果敢。為確保 CRM 能成功實施，“整合 就是非常必要的。 主要內(nèi)容包括： (1)營銷活動的統(tǒng)一安排； (2)各部門銜接； (3)統(tǒng)一的流程； (4)考核的內(nèi)容培訓(xùn)。 (8)妥善處理客戶的抱怨 在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進(jìn)行了調(diào)查之后，及時妥善的 處理客戶的抱怨，贏得客戶信任和忠誠。反饋 機(jī)制是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁， 通過這一橋梁，雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。 (6)與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求 制定詳細(xì)的計劃有意和客戶多接觸，把與客戶的接觸看作是一種心與心 的交流。 通常，企業(yè)保留員工的手段不過是加薪、升職和提供更好的工作環(huán)境。 (3)贏得企業(yè)員工的忠誠 為了贏得客戶，必須首先贏得員工 。 客戶忠誠度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)應(yīng)該努力提高客戶忠誠度。所以在贏得客戶滿意之 后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。員工就是企業(yè)的品牌。 3．加強(qiáng)監(jiān)控力度， 2． 4． 2提高客戶滿意度和忠誠度的措施 1．提高客戶滿意度的措施 構(gòu)成客戶滿意度催動力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點、分銷地點和分 銷渠道、價位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和 促銷手段等等，企 業(yè)只有在認(rèn)真分析這些方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取 積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的客戶滿 意度。對數(shù)據(jù)庫中 數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制必不可少。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)質(zhì)量關(guān)系到整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。主要是由于以下 幾個原因： 1．經(jīng)銷商的一線工作人員不能夠迅速獲得每個客戶的精確的歷史信息。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客 戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商，只有那些高 度滿意的客戶一般不會更換供應(yīng)商。有些定 義不 統(tǒng)一。 客戶有權(quán)決定他們是否和華晨寶馬交流，何時、何地、如何交流。其中包含有： 1．個人信息，即性別、出生年月、婚姻狀態(tài)、家庭情況、職業(yè)、國籍、 愛好、生活方式等等。 第二條主線：抓住了潛在客戶的管理。華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 導(dǎo)入意在建立與客戶的新關(guān)系，建立以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價 值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。 在關(guān)系營銷的模式下，華晨寶馬經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素， 其范圍擴(kuò)展 N鄉(xiāng) 39。 這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。 對于進(jìn)入中國豪華車市場的國際制造商來說，中國汽車市場有著特定的 歷史、文化背景和消費(fèi)心理，每個企業(yè)都可以在消費(fèi)者對汽車和品牌的認(rèn)識 與了解、并形成相對固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國的市場發(fā)展和消費(fèi)心理，調(diào) 整、改變或者重 新塑造自己的品牌形象。某些國際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽 車品牌在國外擁有極高的知名度和美譽(yù)度，但是在中國市場上卻鮮為人知， 在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，更缺乏認(rèn)識度。具體問題有以下兩個方面。解決結(jié) 果經(jīng)過投訴處理報告反饋給華晨寶馬。車輛使用一段時間后，客戶可能會根據(jù)他們的日常駕駛 體驗準(zhǔn)備購買附件。 從客戶觀點出發(fā)，在下列售后服務(wù)方面有意限制問題數(shù)量： (1)滿意度； (2)提供的客戶關(guān)懷； (3)服務(wù)顧問提供的咨詢； (4)進(jìn)行的工作； (5)遵守約定完工時間 ／時間管理； (6)對整個維修的主觀評估。所以華晨寶馬對各個時期的客戶制定了有針對性的客戶關(guān)懷流程。從用戶的角度來看，有沒有統(tǒng)一的呼叫接 入方式、有沒有一站式的客戶服務(wù)、有沒有隨時隨地的能與企業(yè)溝通的平臺、 有沒有高效率的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為衡量廠商客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)志。 CRM中不僅包含客戶 的信息資料，而且涉及市場競爭 對手的情報資料，還包括了企業(yè)進(jìn)行營銷、 銷售及支持服務(wù)所需的各種數(shù)據(jù)。同一的渠道還能帶來內(nèi)部效益的提高。目標(biāo)是提 高客戶銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性和完整性，對客戶銷售進(jìn)行有效管理，提 供決策支持所需的數(shù)據(jù)。在出差錯時，順著活動資料的模式 進(jìn)行分析，找出問題出在哪個部門，哪個人員。既能夠有效地選擇到適當(dāng)?shù)哪? 標(biāo)客戶，同時也會提高市場營銷活動的效率，降低成本。為積累專業(yè)技能， 系統(tǒng)管理員應(yīng)從計劃階段就開始接觸 CRM系統(tǒng)。不過，為了培訓(xùn)終端用戶和管理層， “培訓(xùn) 者’’必須接受由軟件供應(yīng)商或咨詢顧問進(jìn)行的培訓(xùn)，成為系統(tǒng)專家。同時， 所有新的軟硬件都應(yīng)在本階段安裝好。確定綜合性的需求，確定項目范圍和系統(tǒng) 規(guī)范。 (7)我們搜集與現(xiàn)有及潛在客戶相關(guān)的所有信息，并付諸使用。 (5)所有現(xiàn)有的和潛在的客戶都是我們寶貴的財富。如同寶馬所擁有高級 產(chǎn)品和品牌一樣，寶馬集團(tuán)同時也要在全球擁有優(yōu)秀的客戶關(guān)系。華晨寶馬應(yīng)理性購買 CRM，了解國內(nèi)主流 CRM廠 商及其產(chǎn)品狀況，達(dá)到事半功倍的效果。 (2)華晨寶馬自身 的“ CRM化”階段是處在中級階段。 選擇合適的 CRM產(chǎn)品是成功應(yīng)用 CRM的核心和關(guān)鍵。只有提高客戶的價值、滿意度、利潤的貢獻(xiàn)度、以及忠誠度，并且縮 減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，才能為企業(yè)帶 來更多的利潤。這種無序競爭、市場波動、售 后服務(wù)無人管的局面在《汽車產(chǎn)業(yè)政策》下己被徹 底打破，取而代之的是加 大企業(yè)專賣和完善經(jīng)銷商代理制的推行力度，拓展服務(wù)的內(nèi)容和深度，以完 善的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。這種以客戶為中心的服務(wù)體 系是實現(xiàn)客戶價值最有效的保障。在這種背景下，華晨寶馬引入以產(chǎn) 品品質(zhì)為核心，以全面服務(wù)為橋梁，以客戶滿意為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)是十分必要的。例如大眾引 進(jìn)了個性化地客戶聯(lián)系項目。北京吉普的客戶只要撥通 8008108880或者 010． 87605858，就能立即享 受到咨詢、售后服務(wù)及救助等全方位的、全天候 24 小時的服務(wù)。而國內(nèi)企業(yè)通 過實施 CRM，也將實現(xiàn)企業(yè)管理和運(yùn)營向國際市場接軌，提高企業(yè)的管理水 平和服務(wù)能力，使企業(yè)真正成為市場中的弄潮者。 1． 2． 2中外汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理基本狀況 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)又稱作 CRM(Customer Relationship Management)。以與奔馳、寶馬極為 相似的線條和低廉的價格，吸引了不少中國的消費(fèi)者。 相比而言，由于美系豪車的目標(biāo)客戶群較為穩(wěn)定，而各種豪車車型也相 對單一，市場涉及面不及歐日車系普遍。由于歐系車進(jìn)入中國 市場較早，其品牌也往往具有比較高的知名度。長期以 來，來自 德國的三大品牌 —— 奧迪、奔馳、寶馬，一直是中國豪華汽車市場的統(tǒng)治者。其中， BMW 3系、 5系、 6系以及 X3均呈現(xiàn)較高的增長幅度。 2021年，中國大陸繼續(xù)成為 BMW 7系的全球第二大市場，銷量達(dá) 7522 輛，增長 32％ (2021： 5700輛 )。汽車業(yè)務(wù)的收入增長 4． 2％，達(dá) 477． 67億歐元 (2021： 458． 61 億歐元 )。 BMW、 MINI與勞斯萊斯的整體銷量增長 13． 8％ (2021： 11157I輛 )。 寶馬集團(tuán)于 1994年在北京設(shè)立代表處。在初創(chuàng)階段，寶馬公司主要致力 于飛機(jī)發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。合資公司總部設(shè)在沈陽。七十年代以來，在營銷策略上，寶馬集團(tuán)一直 追求一個目標(biāo)，即在全球每個重要市場上都建立自己的銷售公司。寶馬 (中國 )汽車貿(mào)易有限公 司成立是寶馬集團(tuán)對中國市場長 期承諾的又一里程碑。 如此驕人的業(yè)績鞏固了寶馬集團(tuán)三個高端品牌在亞洲市場的領(lǐng)先地位， 證明了寶馬集團(tuán)創(chuàng)紀(jì)錄的優(yōu)異表現(xiàn)及市場領(lǐng)導(dǎo)地位：就全球市場而言，寶馬 集團(tuán)銷量增長 3． 5％，達(dá) 1,373， 970輛 (2021： 1327992輛 )。在 中國大陸， BMW和 MINI品牌銷量達(dá) 36357輛，增長 50％ (2021： 24025輛 )。第一季度，共有 113 輛 Rolls． Royce汽車交付客戶，同比增長 5． 6％ (2021： 107輛 )。 寶馬在中國大陸的高檔車市場取得了超過 20％的市場份額，并獲得“最 受喜愛的品牌 和“中國最有價值品牌 的美譽(yù)。隨著日系精銳部隊 Acura、雷克薩斯兩大高端品牌先后進(jìn)入，來自德國的奧迪、奔馳和寶馬在中 國豪華汽車市場的主流地位將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。相比普通轎車，豪華車消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同更 加苛刻。雖然美系會 調(diào)整策略加入戰(zhàn)場，但預(yù)計在未來的一兩年時間里，美系豪華車對市場影響 不大。誰能獲得更 高的客戶滿意度和品牌忠誠度，誰就能在競爭中獲勝。 CRaM在中國起步較晚，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?。面對市? 需求的這種巨大的增長，汽車制造商們原有的以手工操作為主的客戶信息管 理以及服務(wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足客觀現(xiàn)實的要求，躍上新的臺階，采用先 進(jìn)的 CRM系統(tǒng)，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由 之路。 一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心 入手實施 CRM系統(tǒng)。 2021年華晨寶馬成立時逐漸引入 CRM系統(tǒng)。 任何一輛汽車訂單的形成都意味著一次合作的開始，這種合作已經(jīng)從最 初的“買賣一維修”正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膬r值鏈服務(wù)體系。為本企業(yè)的客戶提供周到 全面的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠 誠度，才可以創(chuàng)造更多的利潤。 這種由內(nèi)向外發(fā)生的深刻變化促使華晨寶馬努力集中管理客戶信息。 借助于 CRM中的工具，華晨寶馬還可通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具 對客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意 度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，計算出對企業(yè)發(fā)展有價值的優(yōu)質(zhì)客 戶和潛在客戶 群，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶，從而為企業(yè)有效的營銷奠定基礎(chǔ)。華晨寶馬從為了選擇更適合的 CRM產(chǎn)品的角度出發(fā)，分析企業(yè) 自身，確定從以下幾個非常務(wù)實的方面著手選擇 CRM系統(tǒng)： (1)華晨寶馬選擇和實施 CRM軟件的基本動機(jī)是為了提升銷售業(yè)績和 能力。而且，現(xiàn)階段的國內(nèi) CRM市場，競爭的氣 氛并不太濃 —— 因為，各廠商的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群定位、產(chǎn)品應(yīng)用特征、價 格定位等方面，還是 存在較多、較大的差異性?？蛻舻倪@種印象對品牌塑造形成越來越 大的影響。 (2)尊重客戶的個性化要求和隱私。 (4)根據(jù)客戶不同的要求確定不同的目標(biāo)客戶群，這是開展快速有效的 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 2．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施與運(yùn)行方案 客戶關(guān)系管理的成功取決于實施的戰(zhàn)略。 第三階段：系統(tǒng)配置與定制。 第五階段：質(zhì)量保證測試。確定一系列的預(yù)期效 果，通過正規(guī)的培訓(xùn)來達(dá)到預(yù)期目的。 (2)分類與建立模型 華晨寶馬借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類 型，描述每一類客戶的行為模式。在實 施一項市場營銷活動后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各 種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計，營銷與銷售部門可以實時增加或減少人力與資源的 調(diào)配，充分利用資源。 (2)客戶信息管理模塊，基本資料的添加、修改、刪除和查詢功能；與 客戶相關(guān)的聯(lián)系人資料的添加、修改、刪除和查詢功能。良好的 商業(yè)情報是企業(yè)成功的一半。 CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動 態(tài)的、無縫的集成。因此，需要建構(gòu) CRM數(shù)據(jù)庫。管理系統(tǒng)，前臺呼叫中心與后臺客戶服務(wù)管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合， 處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務(wù)，以及回訪、滿意度調(diào)查和派工等呼 出業(yè)務(wù)。便于經(jīng)銷商根據(jù)各自公司 的特點和需要制定出客戶關(guān)懷流程。 (1)兩周滿意度調(diào)查 銷售顧問應(yīng)在車輛交付后兩周內(nèi)通過電話聯(lián)系客戶： 車輛工作狀態(tài)是否理想 ?對質(zhì)量是否滿意 ? 客戶使用產(chǎn)品時是否存有任何問題 迄今為止，客戶對客戶關(guān)懷情況是否滿意 ? 充分利用客戶的熱情促進(jìn)車輛附件的銷售工作。由客戶關(guān)系經(jīng)理按照投訴的種類分配給處理投訴 的主人一銷售或售后服務(wù)。 客戶滿 意度的各項服務(wù)細(xì)節(jié)培訓(xùn)。 在中國汽車市場上豪華品牌的建立應(yīng)具備兩個條件：一是消費(fèi)者認(rèn)知度， 即在中國消費(fèi)者眼中該品牌屬于豪華品牌；二是在中國豪華汽車市場上形成 一定的認(rèn)識度。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者是 第一次購車，缺乏經(jīng)驗，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。 2． 1． 2華晨寶馬實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性分析 在傳統(tǒng)交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。 建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方式。 客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利 潤越多，權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果表明： 企業(yè)提供 5％的客戶保留率可以為其提升 75％的收入； 吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的 5倍； 20％的客戶創(chuàng)造了超 過 80％的收入和 90％的利潤； 5． 10％的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶； 2％． 3％的客戶