【正文】 、 1 、制造業(yè)的“一對一”制造業(yè)的“一對一” ，在所有的“一對一”版本中間，制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個，它又被叫做“客戶化營銷” （Customized Marketing） 、 “定制營銷”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。市場營銷內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營銷百科全書、知識庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場信息、競爭對手的信息，各種媒體的信息等等，為市場活動提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。19 / 26在銷售自動化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會開始的，在過去，這種銷售機(jī)會的取得一般依靠銷售人員的個人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場需求將自動轉(zhuǎn)化為銷售自動化軟件中的銷售機(jī)會。 售數(shù)據(jù)的分析很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。CRM 軟件通過記錄銷售員這個過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購買過程中誰參與了購買決策、每個參與者的相對影響力以及每個決策者使用什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)。 售 階段（ Stage） 前面提到產(chǎn)業(yè)市場的購買是一個識別、評價和挑選的決策制定過程，一個從頭開始的采購過程，從購買方角度來講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報價；選擇供應(yīng)商；確定購買條款；績效評價。批準(zhǔn)者 他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購買要求。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：個人認(rèn)為“CRM 軟件”的叫法并不科學(xué)， “CRM 軟件”或者 CRM 套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM 軟件”或者只要實施“CRM 軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM 軟件”無法包含客戶關(guān)系管理的思想更無法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營銷措施， “CRM 軟件”既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)， “CRM 軟件 ”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS 客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software） ，總之 CRM 軟件 ≠CRM 。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。3.“點 ”式服 務(wù)和“面”式服務(wù)如果“服務(wù)”是基于“客戶請求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價值的服務(wù)方式是“點”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來價值。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示： 量是第一位的，提供 “服務(wù)”最好的方法是提供最 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在這種情況下，如果海爾和某個洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動洗衣機(jī)用戶可以 折購買某種品牌的專為自動洗衣機(jī)研制的洗衣粉?？傊?，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個“軟件” ，實施一個“項目” ，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的?？蛻糁艺\度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個綜合得分。3. 客戶對本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個客戶重要程度的階梯，在對客戶排隊的時候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。我們將這個階梯做如下改造：每個層次的寬度是此級次客戶的數(shù)量，每個層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個層次客戶的平均贏利水平） 。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。能動型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)， “客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個方面而已。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。 （6）分級授權(quán)。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。 、 2 、識別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個”顧客的損失。他把洞中流出的水比作顧客。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。在此之前，傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤為中心的成本管理上?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持i / 26目 錄第一章、 背景 ................................................................................................................................................3第 1 節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 ....................................................................................4第 2 節(jié)、 識別客戶： 不要忽視分銷商 ...................................................................................................5第 3 節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) ............................................................................................................6第 4 節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） ........................................................................................7第二章、 客戶關(guān)系選型 ................................................................................................................................8第 1 節(jié)、 關(guān)系的推動 ................................................................................................................................81. 一級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................92. 二級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................93. 三級關(guān)系營銷 .....................................................................................................................................9第 2 節(jié)、 關(guān)系推動的補(bǔ)充 ........................................................................................................................9第 3 節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 ......................................................................................................10第 4 節(jié)、 客戶排隊的標(biāo)準(zhǔn) ......................................................................................................................11第 5 節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 ...........................................................................................11第三章、 認(rèn)識到兩種服務(wù)的區(qū)別 ..............................................................................................................12第 1 節(jié)、 四個例子 ..................................................................................................................................121. 第一個例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 .......................................................................................................122. 第二個例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 .......................................................................................................133. 第三個例子：海爾和寶潔 ...............................................................................................................134. 海爾和家電城的售貨員 ...................................................................................................................13第 2 節(jié)、 例子的啟示 ..............................................................................................................................141. 質(zhì)量是第一位的，提供 “服務(wù) ”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再