【正文】 ? 為了充分發(fā)揮戶型圖單頁的作用，建議進(jìn)行平面線條圖（即 AUTOCAD圖）和三 維鳥瞰圖（效果圖） 相結(jié)合的綜合展示設(shè)計(jì) ，使受眾從平面圖中獲得理 性認(rèn)識(shí)的同時(shí)又能夠 通過效果圖得到感性體 驗(yàn)，部分的取代樣板 間 的作用。 ? 主 打 廣告語和廣告平面。 ? 設(shè) 計(jì) 內(nèi)容： ? 主 要 體現(xiàn)項(xiàng)目的名稱 ? LOGO 以及銷售熱線。 ? 銷 售 熱線。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 工地圍墻： ? 設(shè) 計(jì) 原則： ? 沿主干道的圍墻重點(diǎn)設(shè)計(jì)、噴繪，與現(xiàn)有小區(qū)相鄰的圍墻進(jìn)行簡單 的 設(shè)計(jì)、粉刷即可。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 樓書： ? 規(guī)格： 16 開， 30P 的樓書。目的是，要激發(fā)客戶的強(qiáng)烈 占 有欲和效仿欲。 ? 總 體 外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強(qiáng)。在提高銷售率的同時(shí)也 能 提高公司的管理能力并且創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)。 ? 本案開盤階段營銷推廣的總投入費(fèi)用預(yù)計(jì)占到項(xiàng)目營銷推廣總費(fèi)用的60％，即 1200 萬左右；開盤階段分?jǐn)偟臓I銷推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)約為 700 萬，占 項(xiàng) 目營銷推廣總費(fèi)用的 33％。 ? 對(duì) 產(chǎn) 品和文化進(jìn)行結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。因此，廣告宣傳的主 題 需很明確。 ? 協(xié) 助 開發(fā)商完成期房客戶入住的工作。 從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，塑造本案火爆的銷售場(chǎng)面 ， 極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。 ? 制 定 下一個(gè)強(qiáng)銷期的活動(dòng)計(jì)劃以及活動(dòng)方案。 ? 積累大量有意向的客戶，為項(xiàng)目能夠持續(xù)的正常消化打下良好的客 戶 基礎(chǔ)。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3) 2002 年 3 月初 —— 2002 年 6 月底（項(xiàng)目的第一個(gè)強(qiáng)銷售期） ? 此 階 段的重點(diǎn)工作： ? 通過大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動(dòng)、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標(biāo)客戶出入的場(chǎng)所直投等。 ? 完 成 基本的資料和開盤工作。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領(lǐng)的客群 定 位和他們對(duì)于高品質(zhì)生活的強(qiáng)烈的需求。 “彩” 體現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標(biāo)客戶的豐富多彩 和 極具小資情調(diào)的生活方式。 ? 將產(chǎn)品和 生活方式聯(lián)合推廣， 淡化產(chǎn)品、拔高生活方 式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)呈現(xiàn)出 生活的高品質(zhì)，從產(chǎn) 品的每個(gè)人性化設(shè)計(jì)的 細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設(shè) 計(jì)理念，產(chǎn)品的細(xì)部 處處體現(xiàn)本案帶給客戶 生活上的與眾不同的 感 受。 即 ： 優(yōu)越的地理位置； 優(yōu) 良 齊備的配套設(shè)施； 優(yōu) 秀 的戶型設(shè)計(jì)； 優(yōu) 美 的園境景觀。 因此，需要有 平面表現(xiàn)力極強(qiáng)的平 面廣告吸引客戶 ， 把客戶關(guān)注其它 項(xiàng)目的視線轉(zhuǎn)移至 本案，在此 基 礎(chǔ)上，通過本案的高性價(jià)比促使成交。 因此，通過提供精裝修菜單服務(wù)無形中增強(qiáng)了項(xiàng)目的吸引力，增加了項(xiàng)目 的 賣點(diǎn)，有利于提高項(xiàng)目的成交率。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 8) 提供精裝修菜單服務(wù) 本案的客戶追求生活品味，希望通過居室的個(gè)性化裝飾裝修以營造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 7) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) 本案針對(duì)的客戶屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能 力有限，但不能降低對(duì)生活高品位的追求。 ? 以 下 為望京區(qū)域的以售和在售樓盤價(jià)格表： ? 結(jié) 案 重點(diǎn)項(xiàng)目列表： 物業(yè)名稱 開盤均價(jià) 現(xiàn)房均價(jià) 產(chǎn)品 檔次 建筑形態(tài) 望京利澤家園 4100 4200 中檔 塔樓 /板樓 信荷城 3890 4000 中檔 板樓 方舟苑 4700 5300 中高檔 塔樓 慧谷金色家園 4200 5100 中高檔 板樓 慧谷時(shí)空 5100 5400 中高檔 塔樓 風(fēng)格雅園 5300 6200 高檔 板樓 ? 在 銷 重點(diǎn)項(xiàng)目列表： 物業(yè)名稱 均價(jià) 產(chǎn)品檔次 建筑形態(tài) 望京悅城（一期） 4380 中檔 塔樓 世安望京家園 4500 中檔 塔 /板 藍(lán)色家族 5200 中高擋 板式、塔樓 寶星園（一期） 5300 中高擋 塔樓 都市心海岸 5500 中高擋 板樓 華鼎世家 6400 高檔 板樓 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6) 組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略 現(xiàn)有實(shí)力的大型開發(fā)商或者有名的大型集團(tuán)公司，都組建自己的客戶會(huì)，尤其是地產(chǎn)公司更是以此為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段，例如珠江房地產(chǎn)公 司、萬科地產(chǎn)等等。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭將更加激烈，并且區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項(xiàng)目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競(jìng)爭。因此，本案應(yīng)該采取及早入市的營銷策略，避開市場(chǎng)逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場(chǎng)還未 出 現(xiàn)大波動(dòng)的前提下，迅速的進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。建議本案的會(huì)所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會(huì)所的檔次；其次本案的會(huì)所功能設(shè) 計(jì) 上要有游泳池、圖書酒吧、健身場(chǎng)所等。 因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實(shí)的“睡城”。 ? 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目以及市場(chǎng)的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競(jìng)爭對(duì)手 的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效客戶群體有巨大的吸引力。使得本案的一切方案都從市場(chǎng)角度去考慮，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過市場(chǎng)化的運(yùn)作，使本案的產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)，更加符合變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本 案 的成功率。 ? 從戶型的合理性上看，本案的 戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。 ? 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時(shí)間較少，因而對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊 的 生活配套情況較為關(guān)注。 ? 客戶來源區(qū)域比較集中，客戶主要來源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技 園 區(qū)。根據(jù)此特征本案的市場(chǎng)定位為 高品 質(zhì) 的中小戶型項(xiàng)目。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2. 客戶定位 1) 定位的依據(jù) ? 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 ? 來自國貿(mào)和燕莎商圈的客戶占整個(gè)客戶群體的 50%，望京周邊的幾個(gè)科 技 園區(qū)的客戶占到整個(gè)客戶群體的 25%。 ? 注重戶型設(shè)計(jì)的私密性 、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗 、 觀景陽臺(tái)等。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 價(jià)格定位 通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于 5000—— 6000 元 /平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接受此區(qū)間價(jià)位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價(jià)格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。 6. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 本公司通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本案的園林景觀、外立面 、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見，并與設(shè)計(jì)公司 進(jìn) 行了及時(shí)的溝通，取得了一定的成果。競(jìng)爭項(xiàng)目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。 2. 本案的劣勢(shì)分析 1) 本 案 的優(yōu)勢(shì)分析 ? 我 們 從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。 ? 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉(zhuǎn)移客戶對(duì) 景觀的要求，同時(shí)增強(qiáng)本案的吸引力。 ? 及早入市更有利于及時(shí)、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷售價(jià)格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。其實(shí)組建客戶會(huì)無非是想以客戶為本，一切以為客戶服務(wù)為標(biāo) 準(zhǔn) ，通過人性化的手段達(dá)到自身的利益。因此他們對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，因此， 本案可以采用給客戶免費(fèi)提 供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容 。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 推廣策略 根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶的實(shí)際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行 之 有效的推廣方案。 ? 如何提高本案的性價(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價(jià)比最高的高品質(zhì)樓盤。 ? 右側(cè) 4U 為網(wǎng)絡(luò)通用語，即： 4U＝ Four U＝ for you. ? 4 U just 4 U 即為： 為你度身打造的精品住宅。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 7) 推廣手段 ? 案名： ? 亮 彩 名居； “亮彩” 引申含義為亮麗、多彩。 “紛” 具有繽紛的深層內(nèi)涵，體現(xiàn)本案帶來的絢麗多彩的視覺感 受 和居住環(huán)境。 ? LOGO 設(shè) 計(jì)思路及手法： 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 包 裝 方案： ? 售 樓 處； ? 樓書； ? vcd 宣傳 ； ? 工 地 圍墻； ? 引 導(dǎo) 系統(tǒng)； ? 廣 告 牌。 2) 2002 年 11 月初 —— 2020 年 2 月底（項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購期） 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 進(jìn)行一定的軟性文章以及少量的平面廣告投入，主要以引導(dǎo)系統(tǒng)和戶外廣 告 的廣告效果為主，吸引和積累客戶。）吸引客戶的眼球，營造項(xiàng)目火爆的銷售局面，給有 意 向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。 ? 迅速的回收開發(fā)商投入的資金，降低資金壓力，提高項(xiàng)目運(yùn)作的效 率 以及資金的使用效率。 ? 此 階 段目的 ? 保 持 項(xiàng)目的熱銷 狀態(tài)，保證有穩(wěn)定的客戶來訪。 ? 此 階 段的重點(diǎn)工作： ? 參 加 秋季展會(huì)。 ? 對(duì) 整 個(gè)項(xiàng)目營銷工作總結(jié)。本階段的宣傳主題為： ? 以 本 案的第一宣傳主題為項(xiàng)目的開盤宣傳。 ? 對(duì) 產(chǎn) 品的各個(gè)突出賣點(diǎn)進(jìn)行逐個(gè)宣傳。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2) 各 相 關(guān)項(xiàng)費(fèi)用表 項(xiàng)目名稱 總費(fèi)用 引導(dǎo)系統(tǒng) VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 5 萬 P OP 廣告旗或燈箱 20 萬 工地圍墻 25 萬 工地現(xiàn)場(chǎng)指示牌 25 萬 宣傳資料 效果圖 2 萬 海報(bào) 5 萬 樓書 20 萬 戶型圖單頁 5 萬 售樓處展板 5 萬 其他宣 傳資料費(fèi)用 15 萬 模型 50 萬 促銷活動(dòng) 客戶聯(lián)誼會(huì)等促銷費(fèi)用 30 萬 參加展會(huì) 70 萬 廣告牌 街牌 40 萬 樓頂廣告牌 250 萬 單立柱廣告牌 300 萬 媒體發(fā)布 報(bào)紙廣告 750