【正文】 萬(wàn) 雜志廣告 20 萬(wàn) 銷 售 道具 售樓處 200 萬(wàn) 樣板間 100 萬(wàn) 合計(jì) —— 1937 萬(wàn) ? 本案營(yíng)銷總費(fèi)用預(yù)算為 1937 萬(wàn)，未超出本案的正常營(yíng)銷費(fèi)用總額，還有一 定 的浮動(dòng)空間供銷售過(guò)程中調(diào)節(jié)。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 五、 附件 1. 項(xiàng)目策劃報(bào)告： 2. 工作時(shí)間明細(xì) 表： 3. 具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案： 4. 具體的營(yíng)銷價(jià)格 1) LOGO 的設(shè)計(jì) ? 設(shè) 計(jì) 原則： ? 應(yīng) 服 從本案的總體形象要求； ? 便 于 記憶、易于識(shí)別、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用。 ? 具 體 設(shè)計(jì)建議： ? 售 樓 處門(mén)前有小型的噴泉廣場(chǎng)，助長(zhǎng)銷售氣氛； ? 車道與噴水池一并完成，上鋪地磚，其余空地植滿草坪，外圍間植 喬 木，使參觀者有綠蔭滿園的感覺(jué)； ? 售樓處門(mén)前設(shè)置射燈，增強(qiáng)本案夜間的效果，給夜間過(guò)往客戶良好 的 影響，擴(kuò)大本案的宣傳效果； ? 現(xiàn) 場(chǎng) 四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，在入夜后倍感本案的燈火輝煌； ? 大 型 的售樓處燈箱，夜間增加本案的現(xiàn)代感。 ? 不同居室在整體裝修風(fēng)格一致的前 提下，細(xì)部處理的手法和情調(diào)，要有所不同。 ? 制作要求 ： 樓書(shū)封面將采用進(jìn)口硬殼紙張，以顯示不同的氣質(zhì)格調(diào)；樓書(shū) 內(nèi) 頁(yè)以銅板印制。 ? 充分利用圍墻面積大、有高度、傳播效果好和極易引人注目的特點(diǎn)，統(tǒng)籌考慮，以整體畫(huà)面來(lái)描述未來(lái)社區(qū)高品位的生活氛圍，引 領(lǐng) 消費(fèi)者無(wú)限的遐想，從而充滿對(duì)本案的 渴望和追求。 ? 完 成 時(shí)間： 2020 年 10 月底。 ? 體 現(xiàn) 項(xiàng)目的主賣點(diǎn)。 ? 銷 售 熱線。 ? 完 成 時(shí)間： 2002 年 10 中旬前。 ? 完 成 時(shí)間： 2002 年 12 月份 9) 海報(bào)和戶型圖： ? 海報(bào)主要 針對(duì)初次到訪客戶或 用于展會(huì)發(fā)放，內(nèi)容應(yīng) 濃縮項(xiàng)目精 華，同時(shí) 可 適當(dāng)設(shè)置懸念，引發(fā)受眾對(duì)本案的興趣和了解欲望。 ? 廣 告 牌設(shè)計(jì)內(nèi)容： ? 項(xiàng)目的 logo。 ? 引 導(dǎo) 系統(tǒng)可采用燈箱形式也可采用 pop 旗形式。 ? 項(xiàng) 目 的主打廣告語(yǔ)和廣告平面。 ? 設(shè) 計(jì) 風(fēng)格： ? 平 面 設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔，平面整體布局合理 ? 樓 書(shū) 要體現(xiàn)十足現(xiàn)代感； ? 完 成 時(shí)間： 2002 年 2 月份前。 ? 完 成 時(shí)間：保證 2020 年 2 月底前 完成。 ? 明 快 、亮麗； ? 溫 馨 、舒適，生活感極強(qiáng)； ? 各功能區(qū)的裝修，在充分考慮使用便利的基礎(chǔ)上，要盡可能地體現(xiàn)美觀和現(xiàn)代，有一定的超前性和誘導(dǎo)性。 ? 售 樓 處的設(shè)計(jì)不講究鋪張浪費(fèi)，講究實(shí)用性。 4. 引入 CRM 房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 房 地 產(chǎn) 銷 售管 理 系 統(tǒng)的 作 用 集中 式 信 息管 理 的有 助 于 實(shí)現(xiàn) 管 理 扁平化，降低運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省人力資源，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；通過(guò) CRM 系統(tǒng)的引入，通過(guò)客戶信息庫(kù)從更廣的層面獲取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，并且能夠集中管理客戶資源和房產(chǎn)資源，采用銷售機(jī)會(huì)管理機(jī)制對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估，提高集團(tuán)整體銷售率。分布如下： 項(xiàng)目 總建筑面積 單價(jià) 總銷售額 營(yíng)銷費(fèi)用 底商 2萬(wàn)平米 8000元 億 400 萬(wàn) 塔樓 10 萬(wàn) 4500 元 億 1125 萬(wàn) 板樓 4 萬(wàn) 5000 元 2 億 500 萬(wàn) 合計(jì) 16萬(wàn) —— 億 2025 萬(wàn) ? 按市場(chǎng)常規(guī)的計(jì)算方法預(yù)算本案的總營(yíng)銷費(fèi)用，總營(yíng)銷費(fèi)用為項(xiàng)目 銷售額的 %，項(xiàng)目的總營(yíng)銷費(fèi)用為 2025 萬(wàn)左右。此階段宣傳主題： ? 以 產(chǎn) 品為宣傳主題。 ? 第 二 階段 本階段從正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始至 2020 年 6 月底，此階段的廣告宣傳至關(guān)重要，為項(xiàng)目打下良好的口碑以及提高認(rèn)知度的關(guān)鍵時(shí)期。 ? 進(jìn)行一定量的廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個(gè)最佳優(yōu)勢(shì)條件，對(duì)項(xiàng)目 進(jìn) 行宣傳，完成本案的銷售工作。）吸引客戶的眼球，營(yíng)造項(xiàng)目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。 ? 準(zhǔn) 備 參加秋季展會(huì)，提前預(yù)訂展位以及展示展覽的設(shè)計(jì)。 ? 此 階 段目標(biāo)： ? 通過(guò)立體的廣告宣傳，大手筆的資金投入，迅速的提高項(xiàng)目的知名 度 ，從而進(jìn)一步完成項(xiàng)目的一定銷售額。 ? 此 階 段所有工作準(zhǔn)備完畢。 ? 此 階 段目標(biāo)： ? 為 正 式內(nèi)部準(zhǔn)備必要資料。李白曾有“ 池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城 ”的詩(shī)句。 ? 京 彩 紛城； “京” 可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性 —— 北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性 —— 望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示效果。 ? 以本案由 此產(chǎn)生的生活方 式為 主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方 式為主要的推廣內(nèi)容 ，通過(guò)描述本案客戶的 喜好以及平時(shí)的生活 規(guī) 律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂(lè)園 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 推廣口號(hào) ? 4 U just 4 U（ 為你定身打造的精品住宅） ? 左側(cè) 4U 代表本案的綜合產(chǎn)品特征。 區(qū)域項(xiàng) 目的目標(biāo)客戶 的同質(zhì)性極強(qiáng)。 ? 增 加 項(xiàng)目的有效賣點(diǎn)。 因此，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案 品 質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提高本案的銷售率和開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開(kāi)發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地 產(chǎn) 開(kāi)發(fā)公司并駕齊驅(qū)。因此， 從目前市場(chǎng)和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 ； 內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)期內(nèi)塔樓均價(jià) 4600 元 /平米，板樓均價(jià) 5600 元 /平米；通過(guò)我們獨(dú)特的營(yíng)銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價(jià)達(dá)到 5000 元/平 米 ，板樓均價(jià)達(dá)到 6000 元 /平米。歸根結(jié)底是通過(guò)抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走綜合高性 價(jià) 比策略。而且隨著時(shí)間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。 ? 會(huì)所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會(huì)所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高檔性，使本案的會(huì)所無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)都要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 區(qū)域同質(zhì)化程度高 ， 大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同的客戶群體，同時(shí)本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié) 。因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷售產(chǎn)生影響， 本案的前景不容樂(lè)觀 。 5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見(jiàn)策劃 報(bào)告的其他相關(guān)部分） 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的仔細(xì)分析以及對(duì)它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過(guò)這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。 ? 以兩居為主力戶型正好迎合市場(chǎng)的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有 效 的抓住目標(biāo)客戶。 ? 價(jià) 格 敏感度高，以總價(jià)適中的中小面積住房為首選對(duì)象。 3) 客戶比例 客戶 比例 燕莎商圈的中層白領(lǐng) 30% 國(guó)貿(mào)商圈的中層白領(lǐng) 20% 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 25% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 15% 其它客戶 10% ? 本案的客戶以燕莎、國(guó)貿(mào)、 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中 層 白領(lǐng)為主，其他區(qū) 域和相關(guān)的客戶為輔。簡(jiǎn)單描述如下： 1. 市場(chǎng)定位 物業(yè)名稱 均價(jià) 產(chǎn)品檔次 物業(yè)狀態(tài) 主力戶型 望 京 悅 城 （ 一期） 4380 中檔 現(xiàn)房 小戶型： 2 居： 100 m2 左右 世安望京家園 4500 中檔 現(xiàn)房 小戶型： 2 居： 8090 m2 藍(lán)色家族 5200 中高擋 期房 標(biāo)準(zhǔn)戶型： 2 居： 11 121 m 3 居： 150、166 m2 寶星園（一期） 5300 中高擋 期房 偏大 3 居： 12標(biāo)準(zhǔn) 4 居： 160220 m2 都市心海岸 5500 中高擋 期房 個(gè)性中小戶型： 2 居 10 117m2（二錯(cuò) .三錯(cuò) .躍 ） 華鼎世家 6400 高檔 期房 大戶型： 3 居 214 m四居 233m2 結(jié)論：通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，尤其是對(duì)重點(diǎn)樓盤(pán)的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項(xiàng)目主要以銷售業(yè)績(jī)良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。 例 如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó) 貿(mào) 、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。 ? 本案的客戶來(lái)源區(qū)域基本與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 ? 追求生活品味，希望通過(guò)居室的個(gè)性化裝飾裝修以營(yíng)造獨(dú)有的 生活格調(diào) ， 但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。因此， 本案的價(jià)格定位于塔樓均價(jià) 5000 元 /平米、板樓均價(jià) 6000 元 /平米，通過(guò)戶型面積和單價(jià)有效的控制本案的戶型總價(jià)。 ? 通過(guò)我們與設(shè)計(jì)公司、開(kāi)發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設(shè)計(jì)達(dá)到了我們的理想要求， 90%的戶型的面積和功能布局設(shè)計(jì)合理，實(shí) 際 使用性高。因此， 在本案產(chǎn)品沒(méi)有特色的前提下，本案想通過(guò)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)有力的一席，有 很 大的難度。 ? 開(kāi)發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力，以及長(zhǎng)期進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形成的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，更 重 要的是開(kāi)發(fā)商在望京具有成 功的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。建議讓園林景觀設(shè)計(jì)師放開(kāi)手腳、大膽的去進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路，在園林景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是 在 建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。 ? 建議本案于 2002 年 10 月中旬入市，開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 2020 年 3 月份正式開(kāi)盤(pán)銷售 。本案擴(kuò)展后的客戶群體描述如下： 來(lái)源： ? 以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū) 的 中層白領(lǐng)； ? 以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū) 的 中高層白 領(lǐng)； ? 一 些 有實(shí)力的拆遷戶； ? 周 邊 的一些小私營(yíng)業(yè)主； ? 小 部 分投資性的客戶； ? 其 它 的相關(guān)客戶。 組 建 客戶會(huì)的意義： ? 一 則 提高本案的知名度； ? 二 則 提高開(kāi)發(fā)商的品牌； ? 三 則 與業(yè)主建立良好的關(guān)系； ? 提 高 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額； ? 降低客戶由于產(chǎn)品問(wèn)題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的 矛 盾激化。因此，我們須通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)提高本案的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，通過(guò)建立數(shù)字化社區(qū)達(dá)到拉開(kāi)與周邊項(xiàng)目的差距 ， 滿足目標(biāo)客戶的需求。 優(yōu)勢(shì)在于： ? 增 加 項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)吸引力。 1) 推廣核心課題 ? 如何提煉一個(gè)全新的推廣主題，標(biāo)新立異的跳出區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域 最 具吸引力的主 題成為本案至關(guān)重要的點(diǎn) 。 本案現(xiàn) 有的條件不足 以支撐本案的高 性價(jià)比，因此 通過(guò)對(duì)大堂、電梯間 、樓道等的重點(diǎn)、 細(xì)致的處理以及 包裝推廣來(lái)提升本 案的高附加 值 ，從而達(dá)到高性價(jià)比的特性。 ? “數(shù)字＋英文”的概念式 核心賣點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性 的 心態(tài)，具有良好的傳播效應(yīng)。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時(shí)尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)。 “城” 提升本案的規(guī)模感。 ? 廣 告 計(jì)劃： ? 媒 體 策略： 從目標(biāo)客戶的日常生活習(xí)慣、生活愛(ài)好以及平時(shí)關(guān)注的媒體角度出發(fā)，制定出本案以《北青》、《精品購(gòu)物指南》為主， .《生活周刊》、《時(shí)尚》等雜志輔助媒體，其他《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》為補(bǔ)充媒體。 ? 此 階 段的重點(diǎn)工作： ? 正 式 售樓處位置的選定、設(shè)計(jì)、施工。 ? 在大規(guī)模、立體化強(qiáng)勢(shì)宣傳的基礎(chǔ)上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。 ? 穩(wěn)定客戶，樹(shù)立良好的項(xiàng)目口碑，為老客戶介紹新客戶奠定良好的 基 礎(chǔ)。 ? 保 證 項(xiàng)目的銷售額，完成階段性的銷售任務(wù)。 ? 開(kāi)始新一輪的廣告投放，廣告投放量較第一次開(kāi)盤(pán)有所減少，但要比穩(wěn)定器內(nèi)的廣告投放量有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)，此期間內(nèi)可以從產(chǎn)品角度去宣傳項(xiàng)目的賣點(diǎn)，逐個(gè)剖析，加之實(shí)效樓體的配合，使 本 案的銷售更進(jìn)一步。