市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 51分 14秒 18:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 51分 14秒 18:51:1429 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :51:1418:51Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。 ⑶ 折扣 ⑷ 免費(fèi)使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價(jià)格促銷方式。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格比較低時(shí)，廣告促銷的效果比較明顯。 A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及 A產(chǎn)品的銷量增加對(duì) B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。 1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略 2．產(chǎn)品“捆綁”與價(jià)格策略 ? 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價(jià)出售。 4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購(gòu)買，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。 ◎ 四．地理定價(jià)策略 ? 即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。所謂參考價(jià)格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。 1．韋伯 ?費(fèi)勒（ WeberFechner Law）定律 ? “消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來定價(jià)。 ◎ ① 直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本 X%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用 ② 直接材料費(fèi)以較低比例（ Y%）計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)（ 1＋ Y%） ＋間接費(fèi)用◎ 2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V） ? 假設(shè)企業(yè)通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為： ? P＝ V＋Ｆ／ Q ? 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為 A時(shí)的價(jià)格 P1計(jì)算公式為： ? P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷售收入 銷售量 ＴＣ O 二．市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 ◎ ③ 使用增強(qiáng)自身力量的 非價(jià)格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。 ◎ ① 避免成本效率低的對(duì)抗 ? 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。因?yàn)榇蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)愿意向所有顧客降低價(jià)格來保護(hù)受到威脅的很小的細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)鍵是要通過向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方。 ? 企業(yè)在采取價(jià)格行動(dòng)之前，必須考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時(shí)企業(yè)通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得了短期利益，卻會(huì)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，從而損害了 企業(yè)的長(zhǎng)期利益 。 ◎ 1．正和競(jìng)賽（ positivesum game） ? 正和競(jìng)賽是一種能使競(jìng)賽雙方都得到受益的競(jìng)賽。 ◎ ⑷ 便利細(xì)分 ? 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購(gòu)買者。 ◎ ⑵ 忠誠(chéng)細(xì)分 ? 這是一些忠誠(chéng)的顧客（ loyal buyers ）。 ? 當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較 ? 當(dāng)前價(jià)格與類似產(chǎn)品或類似購(gòu)物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價(jià)格敏感性就越高。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 良好的形象是否是產(chǎn)品一個(gè)重要的屬性？ ? 顧客對(duì)產(chǎn)品的性能是否了解？ ? 除了價(jià)格外，有沒有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？ ◎ 6．支出效應(yīng)（ expenditure effect） ? 當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（ economic valuetocustomer）。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值； ? 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感。 ◎ ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？ ? 是通過觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購(gòu)買后經(jīng)過一段時(shí)間的使用才能了解？ ? 使用過你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競(jìng)爭(zhēng)者的情況如何？ ? 產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ 5．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect) ? 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量（價(jià)值）時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。購(gòu)買者對(duì)最終利益的成本越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 產(chǎn)品的價(jià)格是否全部由購(gòu)買者支付？ ? 如果不是，購(gòu)買者支付的比例是多少？ ◎ 9．公平效應(yīng) ? 即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。他們謀求購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不?huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢。他們會(huì)購(gòu)買相對(duì)較貴的產(chǎn)品，但一定會(huì)精心地對(duì)比價(jià)格和性能，以確認(rèn)附加的價(jià)值是值得的。 ? 定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)它們的反應(yīng)。這種競(jìng)賽的失敗方不會(huì)從中受益，而勝利方也會(huì)因此付出很大的代價(jià)。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息： ? 到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買東西 ? 密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況 ? 向顧客了解 ? 商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，因此，它的定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)?；蛘咛岣邔?duì)手進(jìn)行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的成本 。 ? 加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。 把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。 ? 優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入； ? 缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，
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