【正文】 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? ? ? ? ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn) ? ? ? ? 七、創(chuàng)作要點(diǎn) ? ：形式與形象 ? ：內(nèi)容與個(gè)性 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過程 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ”豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋 ? 第六章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點(diǎn) 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例 ? 廣告創(chuàng)意法則 ? 注意廣告的目的和特性 ? 簡(jiǎn)單中顯示不簡(jiǎn)單 ? 抓住目標(biāo)客戶的心理 ? 增加樓盤附加值 ? 強(qiáng)調(diào)加的氛圍 ? 倡導(dǎo)人文關(guān)懷 ? 建立高品位形象 ? 注意賣點(diǎn)的聚焦 ? 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 1廣告創(chuàng)意應(yīng)捕捉微妙 ? 1讓品牌的核心價(jià)值得到體現(xiàn)和延續(xù) ? 1把握廣告的訴求點(diǎn)的深度 ? 1廣告的“ 3B”原則 二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧 ? 沒文案就是最好的文案 ? 要混更要配 ? 放一起，比一比 ? 從量變到質(zhì)變 ? 夸張必到極點(diǎn) ? 顛倒順序試試看 ? 五，即是大有 ? 似是而非，眼見非實(shí) ? 激將法和震懾法 ? 開時(shí)間的玩笑 ? 1換個(gè)角度看問題 ? 1冷嘲熱諷不過分 ? 1標(biāo)志符號(hào)要用好 ? 1放馬過來玩一玩 ? 1看看誰(shuí)的故事講得好 ? 1不瘋魔，不成活 ? 1專做字面文章 ? 1創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話 ? 1為它找個(gè)替身 ? 語(yǔ)帶雙關(guān)話中話 ? 2玩弄文字游戲 ? 2文字做先鋒 ? 2解構(gòu)是創(chuàng)意門匙 ? 2找相似，打比喻 ? 2打破你的條條框框 ? 2使用非常規(guī)媒體 ? 2編個(gè)好玩的笑話 ? 2建構(gòu)式為了解構(gòu) ? 2語(yǔ)不驚人死不休 ? 妙語(yǔ)新編戲說 ? 3黑色幽默要夠黑 ? 3隨意幽默戲劇性 ? 3來點(diǎn)帶葷又何妨 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點(diǎn) ? 樓盤硬件 功能提升 ? 建筑風(fēng)格 1產(chǎn)品嫁接 ? 空間價(jià)值 1樓盤軟性 ? 園林主題 1產(chǎn)品可感受價(jià)值 ? 自然景觀 1樓盤及開發(fā)商形象 ? 區(qū)位價(jià)值 1居住文化與生活方式 ? 產(chǎn)品類別 1情感 ? 人以群分 1工程進(jìn)度 ? 原創(chuàng)概念 1創(chuàng)意促銷 第七章 房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法 ? 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫 ? 二、廣告策略策劃書的編寫 ? 三、媒體策劃書的編寫 ? 四、廣告預(yù)算書的編寫 ? 五、廣告總結(jié)報(bào)告的編寫 ? 六、房地產(chǎn)策劃書簡(jiǎn)要格式 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫 ? 標(biāo)題 ? 目錄 ? 概述 ? 正文 ? 結(jié)論與建議 ? 附件 二、廣告策略策劃書的編寫 ? 前言部分 ? 市場(chǎng)分析部分 ? 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分 ? 廣告對(duì)象或廣告訴求部分 ? 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 ? 廣告策略部分 ? 廣告預(yù)算及分配部分 ? 廣告效果預(yù)測(cè)部分 三、媒體策劃書的編寫 ? 媒體策劃書的形式 ? 媒體策劃書的內(nèi)容 四、廣告預(yù)算書的編寫 ? A、廣告預(yù)算書一班以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。 ? “精密”。 三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn) ? 廣告?zhèn)髅? ? 廣告生效 ? 廣告時(shí)態(tài) ? 廣告視覺力量 四、主題安排 ? 訴求點(diǎn) ? 價(jià)格安排 五、提倡單一訴求 ? 多元化 ? 專業(yè)化 六、品牌戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn) ? 需要品牌 ? 差異化品牌 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施 ? 跨年度項(xiàng)目尤其是需要品牌 ? 適合做品牌的情況 ? 品牌對(duì)房地產(chǎn)的局限性 ? 反品牌速成策略 七、房地產(chǎn)廣告的五大策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 廣告訴求策略 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 八、深圳花園的廣告策略 ? 難點(diǎn) ? 地段 ? 品牌 ? 成本 ? 優(yōu)勢(shì)：整體設(shè)計(jì)、創(chuàng)品牌、新市中心 ? 廣告策略 ? 第一部分 視覺沖擊力 ? 第二部分 價(jià)格主導(dǎo) ? 第三部分 搬家入伙 ? 點(diǎn)評(píng)：文化、廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究 第五章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn) ? 七、創(chuàng)作要點(diǎn) ? 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過程 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 我是誰(shuí) ? ? 對(duì)誰(shuí)說 ? ? 說什么 ? ? 怎么說 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ，同時(shí)又是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng) ? “軟件” 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。 A企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到 A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。因?yàn)閷?duì)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的 千人成本 來衡量他們的價(jià)值。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。 三、 媒介的評(píng)估與選擇 ? 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。 品牌個(gè)性是藉由非言語(yǔ)符號(hào)的 Tone manner來詮釋的。 （ 1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽眾指出 [購(gòu)買本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益 ] （ 2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 目標(biāo)視聽眾（ target Audience） ? 立地條件： A、大樓、公寓、平房和三合院 b、房子是自己的和別人的 ? 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）： A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。 增加銷售的迷思 ? 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（ Source of business） ? 推出新產(chǎn)品 漲價(jià)和降價(jià) 開發(fā)新通路 對(duì)消費(fèi)者下功夫 ? 增加銷售 增加消費(fèi)者購(gòu)買 ? 增加現(xiàn)有使用者的購(gòu)買 ? 說服非使用者的購(gòu)買 ? 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 ? 增加現(xiàn)有使用者購(gòu)買的廣告溝通手法 增加商品新用途： EXA、舒跑與紹興任何名酒 1： 1調(diào)配使用。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 確定問題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯(cuò)誤 ? 如何界定消費(fèi)者重大問題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 ? 此公司的東北亞總部在上海。 智威湯遜 ? 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ ? 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ ? 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ ? 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ ? 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 智威湯遜 ? 創(chuàng)始于 1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國(guó)際化作業(yè)的廣告公司。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。s）、 多芬 （ Dove）、 麥斯威爾 （ Maxwell House）、 IBM、 柯達(dá) 、 Motorola、Lenovo…… ? 奧美隸屬于 WPP 集團(tuán) ，是世界上最大的 傳播 集團(tuán)之一。奧格威在紐約創(chuàng)立自己的