【正文】 ? 玩數(shù)字 ? 文字深度 ? 拼湊 ? 信息 ? 比喻 ? 洋面孔 ? 港臺等等 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 市場集中度 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問題 ? 形象廣告可以做 ? 未實現(xiàn)的細(xì)節(jié)先告知 ? 促銷廣告要嚴(yán)謹(jǐn) ? 廣告承諾口說無憑 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系 ? 開發(fā)商近于銷售壓力的廣告 ? 策劃公司的概念 ? 創(chuàng)意 ? 三方要合作 第四章 房地產(chǎn)廣告策略 ? 一、房地產(chǎn)廣告的特點 ? 二、房地產(chǎn)廣告策劃要點 ? 三、房地產(chǎn)廣告操作要點 ? 四、房地產(chǎn)廣告的主題安排 ? 五、房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 六、房地產(chǎn)廣告品牌戰(zhàn)略實施要點 ? 七、房地產(chǎn)的五大策略 ? 八、深圳天健花園的廣告策略 ? 九、廣州伊頓 18報紙廣告投放策略 第一節(jié) 廣告特點 ? 信息量大 ? 時間性強、投入風(fēng)險大 ? 區(qū)域性非常明顯 第二節(jié) 廣告策劃要點 ? 廣告創(chuàng)作是廣告策劃的基礎(chǔ) ? 傳播媒體選擇是關(guān)鍵 ? 廣告發(fā)布節(jié)奏也十分重要 ? 出發(fā)點是客戶要求 ? 突出特征 ? 選擇媒體 ? 掌握時機 ? 巧于借因 ? 誠信宣傳 ? 實效性 ? 1挖掘廣告延展度 ? 1策劃步驟 ? 1把握時代性、創(chuàng)新性、實用性、階段性、全局性。 ? “精確”。 ? “精實”。 ? B、廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容部可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。 ? “精辟”。 ? 。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降 25個百分點。 ? 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。 ? 這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣 。在 媒介組合 中，應(yīng)該考慮時間上的配合。 ? 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 1．有效受眾擴大原則 ? 任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期， 報紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。 ? 所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的 目標(biāo)受眾 僅占媒介總受眾的小部分。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問。 Tone manner是什么？ ——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。 （ 3） 這個主張必須強而有力。 ? 生活型態(tài)： A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質(zhì)。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 增加使用率： EXA、奶粉 ——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝。在舞臺上又唱又跳。 廣告目的 ? [幫助銷售 ]是廣告長期累績的最終目標(biāo) ? 廣告的任務(wù)在于溝通 ? 明確指出廣告企圖在多久的時間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個方向移動。 廣告策略 12式 ? 行銷目的與策略簡述 行銷目的： ? A、質(zhì)的提升和量的擴大 B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略： ? A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴大消費群 I、 重用促銷活動 背景分析 ? 市場分析： A、市場大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 ? 商品分析： A、品牌表現(xiàn) ——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的 ? 變化，鋪貨率等消長的原因。 ? 自成立以來，智威湯遜（ JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。公司建立之始只有一家客戶，營業(yè)額是 20萬美圓。 ? 為了深入了解廣告，李奧貝納每天剪下大大小小的報紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗暴低深的時候。 WPP 集團擁有 60 多個子公司，包括：智威湯遜 , Hill and Knowlton, 奧美公關(guān) , Millward Brown, Research International, 傳立和 Enterprize IG 等。想要與眾不同，立志成為一個強大的品牌；一個值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個可以激發(fā)起大眾與客戶強烈的忠誠感、具有一流運作規(guī)范的品牌。 協(xié)調(diào)營銷 的意義：整合營銷，以客戶的觀點出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門內(nèi)的關(guān)系，使市場調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場銷售、銷售管理、項目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門必須互相協(xié)作；營銷部門還必須同公司的其他部門充分協(xié)作。這是個兩難命題，市場是“上帝”，誰違背它都要付出沉重的代價，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報復(fù)。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)市場營銷問題展開分析。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)廣告策劃問題展開分析。房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，項目與項目之間似曾相識，抄襲的效率之高，令人猝不及防?！罢T導(dǎo)市場”才是明智之舉。奧格威 。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強》排行榜 中名列第三百零四。李奧貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。李奧貝納的客戶包括全球 25個最有價值品牌當(dāng)中的 7個，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 ? 時至今日， 140周歲的 JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界 4大頂尖廣告公司之列。 E、消費者對商品的認(rèn)知程度 F、消費者對各個品牌的整體印象 ? 廣告分析： A、廣告量 B、廣告表現(xiàn)，訴求重點 C、廣告主張是否具有說明力 /吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 ? 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。 ? B、 改變定位（康貝特 P） 健康意識威行，為迎合消費者需求。 C、雀巢咖啡 ——“世界的早晨”（早餐）D、金蘭烤肉醬 ——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 增加購買量： EXA、飲料 ——2023CC大賣特瓶 /多罐連賣 B、衛(wèi)生紙 ——5包連賣 ? 說服“非使用者”的購買 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 ? （ 2） VALS架構(gòu)（ Values and Life style） ? 加受測者個人的價值觀 ? 注：消費型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)變成“生活者”。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒炞C明的。 ——實際運作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是 ? 圖片或故事。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜妱莸碾娨暋蠹?。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。 五、 企業(yè)廣告 投放 ? ? 在特定區(qū)域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。從市場推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。 ? 對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎 市場競爭 的激烈程度而定。 ? 。 ? “