【正文】 ? “精簡(jiǎn)”。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的激烈程度而定。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報(bào)的千人成本為 50元；在乙報(bào)投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成本為 60元。如果要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。 C、雀巢咖啡 ——“世界的早晨”（早餐）D、金蘭烤肉醬 ——戶外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 增加購(gòu)買量： EXA、飲料 ——2023CC大賣特瓶 /多罐連賣 B、衛(wèi)生紙 ——5包連賣 ? 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 ? 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見(jiàn)、增加消費(fèi)者使用頻率。 ? 時(shí)至今日， 140周歲的 JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界 4大頂尖廣告公司之列。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜 中名列第三百零四。奧格威 。房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間似曾相識(shí)，抄襲的效率之高，令人猝不及防。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題展開(kāi)分析。這是個(gè)兩難命題，市場(chǎng)是“上帝”，誰(shuí)違背它都要付出沉重的代價(jià)，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報(bào)復(fù)。想要與眾不同，立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌；一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是 20萬(wàn)美圓。 廣告策略 12式 ? 行銷目的與策略簡(jiǎn)述 行銷目的： ? A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大 B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率 策略： ? A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開(kāi)發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 背景分析 ? 市場(chǎng)分析： A、市場(chǎng)大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 ? 商品分析： A、品牌表現(xiàn) ——35年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的 ? 變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。在舞臺(tái)上又唱又跳。 ? 生活型態(tài)： A、包括態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見(jiàn)等特質(zhì)。 Tone manner是什么？ ——是抽象的，感覺(jué)的，不易具體說(shuō)明的。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的 目標(biāo)受眾 僅占媒介總受眾的小部分。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期， 報(bào)紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。在 媒介組合 中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。 ? 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。 ? 。 ? B、廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容部可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。 ? “精確”。但是，除了在 新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見(jiàn)這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。 四、 廣告投放的原則 ? 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥ 3”的效果。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。） ? 銷售單位法：先提到每個(gè) [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 ? 發(fā)展獨(dú)特的廣告主張 達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導(dǎo) [獨(dú)特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡(jiǎn)稱 USP。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購(gòu)買 /使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì) 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問(wèn)題 ? 確認(rèn)分析后的問(wèn)題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無(wú)能為力的 A、 將問(wèn)題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問(wèn)題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。過(guò)去的 50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市場(chǎng)奇跡，它們包括： 美國(guó)運(yùn)通 （ American Express）、 西爾斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 殼牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏（ Pond39。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要支柱： ? 目標(biāo)市場(chǎng) ：選擇自己的目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃書。 ? （ ）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路和初步方案、開(kāi)發(fā)主題。 ? 堅(jiān)持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。 1915年 24歲的李?yuàn)W貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2023年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。 ? 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。 ? C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。即 Singleminded。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。與其他媒介相比， 電視廣告 由于制作 過(guò)程復(fù)雜，保存相對(duì)困難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。如果自 己的品牌地位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。如果 A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。 ? 像 可口可樂(lè) 、 百事可樂(lè) 、 微軟 、 IBM等行業(yè)巨頭，無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? “精準(zhǔn)”。 五、廣告總結(jié)報(bào)告的編寫 ? 前言 ? 工作總結(jié) ? 主要成績(jī) ? 存在問(wèn)題 ? 改進(jìn)措施與建議 六、房地產(chǎn)策劃書簡(jiǎn)要格式 ? 產(chǎn)品的調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)研 ? 策劃的定位 ? 推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思 ? 傳播與媒介策略的分析 ? 階段性推廣策略 ? 階段性廣告和媒介宣傳 ? 階段性促銷活動(dòng)的策略 ? 階段性公共關(guān)系的策略 ? 定期廣告效果跟蹤和信息反饋 ? 1定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 ? 1推廣成本預(yù)算和費(fèi)用監(jiān)控 第八章 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法 ? 一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求 ? 二、廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程 ? 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣 ? 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 五、廣告文案訴求三大手法 ? 六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個(gè)要點(diǎn) ? 七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點(diǎn) ? 八、北京東潤(rùn)楓景廣告文案欣賞 ? 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 十一、揚(yáng)州“絕對(duì)過(guò)度”廣告文案欣賞 ? 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求 ? 要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的關(guān)系有獨(dú)到的理解 ? 必須熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕奴文字 ? 具備創(chuàng)造力 二、廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程 ? 手機(jī)資料 ? 以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料 ? 甄別、發(fā)現(xiàn)和鑒定富礦石 ? 粗加工 ? 打磨，開(kāi)刀 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣