【正文】 ? 用事實說話 ? 主標題的創(chuàng)新 ? 意境美 ? 簡潔 ? 融入情感 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 廣告語 —品牌標志性符號和銷售商、承諾 ? 標題 —信息、趣味和創(chuàng)意展示 ? 正文 —完整信息和深度訴求 ? 隨文 —最后的推動 五、廣告文案訴求三大手法 ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 情理結(jié)合 六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個要點 ? 把握整體條理 ? 闡述結(jié)構(gòu) ? 契合主題 ? 字眼使用 ? 文字表達 ? 主次分明 ? 避免平鋪直敘 ? 策略高于創(chuàng)意 七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點 ? 售樓書四個常見內(nèi)容 ? 注意可讀性 ? 全面詳實 ? 設計考究 ? 攜帶方便 八、北京東潤楓景廣告文案欣賞 ? 報紙廣告文案 ? 東潤楓景 30秒電臺廣告 ? 東潤楓景影視廣告腳本欣賞 ? 東潤楓景展板文案 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 深圳波托菲諾 ? 深圳硅谷別墅 ? 深圳蔚藍海岸 ? 廣州麗江花園棕櫚灘 ? 深圳四季花城 ? 廣州南湖半島花園 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 黑夜，我在此棲居 ? 在某某街，遭遇愛情 ? 我們在某某街雕刻時光 十一、揚州“絕對過度”廣告文案欣賞 ? 飄揚的絕對空間 ? 能一直保有頑童心態(tài)，任幻想馳騁的，只有身心自由的飄一代 ? 飄得邏輯 ? 私人空間，請勿打擾 ? 找到同類，生活自然精彩 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 ? 喜歡， WHY NOT? ? 喜歡， OF COURSE! ? 遇見篇 ? 結(jié)婚篇 ? 男孩篇 ? 女孩篇 第九章 房地產(chǎn)廣告語創(chuàng)作方法 ? 一、世界經(jīng)典廣告語點評 ? 二、我國經(jīng)典廣告語點評 ? 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 四、房地產(chǎn)廣告標題語的寫法要點 ? 五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語點評 ? 六、國內(nèi)房地產(chǎn)注意廣告語集萃 一、世界經(jīng)典廣告語點評 ? 雀巢咖啡：味道好極了 ? MM巧克力：只溶在口，不溶在手 ? 百事可樂：新一代的選擇 ? 大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好 ? 耐克： JUST DO IT ? 諾基亞：科技以人為本 ? 戴比爾斯鉆石：做事恒久遠，一顆永流傳 ? 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 ? IBM:四海一家的解決之道 ? 柯達：串起生活每一刻 ? 1山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 ? 1可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道 ? 1人頭馬 XO：人頭馬一開，好事自然來 ? 1鹿牌威士忌：自在，則無所不在 ? 1德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 二、我國經(jīng)典廣告語點評 ? 恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 ? 保護嗓子，請選用金嗓子喉寶 ? 孔府家，叫人想家 ? 英特爾，噔噔噔噔 ? 高露潔，沒有蛀牙 ? 農(nóng)夫山泉有點甜 ? 收禮只收腦白金 ? 喂，小麗呀 ? 希望工程的大眼睛 ? 沙市日化，活力 28 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 綜合型 ? 暗示型 ? 雙關型 ? 警告型 ? 比喻型 ? 反語型 ? 經(jīng)濟型 ? 感情型 ? 韻律型 ? 幽默型 四、房地產(chǎn)廣告標題語的寫法要點 ? 堅持廣告標題的準確性 ? 揭示廣告主題 ? 要開門見山，畫龍點睛 ? 語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套 ? 標題不宜過長，最好控制在 12個字以內(nèi) ? 最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益 ? 能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題 ? 標題要安排在醒目的位置上 五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語點評 ? 伊頓 18：居于優(yōu)越之上 ? 歷徳雅舍：國際典范，超然生活 ? 匯景新城：新亞洲之美 ? 珠江帝景：每天的水岸心情 ? 保利百合花園：愛家的男人住百合 ? 白云高爾夫 ? 。當然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠的 廣告預算 ，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。比如電視、報紙做簡明的 新聞報道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的 “軍情觀察室 ”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。 ——廣告主設定自己是以什么角色在與目標視聽眾溝通，彼此間的關系為何。 ? B、他對時間、精力及金錢的支配方式。這支廣告消費者看到“可愛”的葡萄干。 B、產(chǎn)品分析 ——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關心度和低關心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過 3年努力，終于把李奧貝納公司發(fā)展成一家大公司。”李奧貝納被譽為美國 60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。 ? 今天 ,奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球 8大廣告事業(yè)集團之一 ,有 359個分支機構(gòu)分布在 100個國家和地區(qū)。房地產(chǎn)市場也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導、利用他。 三、主要措施 ? 端正態(tài)度，嚴謹治學； ? 嚴格考勤，加強筆記和作業(yè)的檢查； ? 結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點組織教學； ? 注重實例教學，加深學生的理論認識； ? 加強課堂討論，培養(yǎng)學生獨立思考能力。 ? 操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化 。 第一章 京穗滬深優(yōu)秀樓盤點評 ? 見課本 第二章 廣告的通用策略 ? 一、廣告策略的定義 ? 二、廣告策略的目的 ? 三、有效廣告策略包含的要素 ? 四、市場營銷的目的 ? 五、實行廣告策略的目的 ? 六、點子與策略 ? 七、廣告策略要解決的問題 二、廣告大師的策略 ? 奧美 ? 營銷目標，廣告目標，目標市場，競爭范疇，定位，消費者支持，支持點，調(diào)性 ? 楊魯 ? 商品資料，廣告需要解決難題，確定目的，目標對象，主要競爭者，消費者承諾，支持點，表現(xiàn)要求 奧美 ? 奧美歷史 ? 一切始自 廣告 大師 大衛(wèi) 至今奧美集團旗下已有涉及不同領域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動咨詢有限公司，奧美公關，奧美世紀，奧美行動營銷， brand union， ITOP，奧美紅坊等。 ? 李奧貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃 (Thompson Total Branding)，結(jié)合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關活動，致力于協(xié)助客戶達成短期業(yè)績成長，并創(chuàng)造長期的品牌價值。 ? 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 B、運動飲料 ——戶外 ——以 1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 ? 認知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。 2．鞏固提高原則 ? 消費者對 廣告信息 產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。 ? 廣告的投放策略應根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達到的傳播效果而定。 ? 從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。 ? “精巧”。 ? “精美”。 第三章 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個階段 ? 三、房地產(chǎn)廣告的發(fā)展動向 ? 四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題 ? 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問題 ? 七、房地產(chǎn)廣告相關三方的關系 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 按銷售階段：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告（開盤、封頂、入伙、獲獎）、總結(jié)廣告。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造 品牌美譽度 、樹立產(chǎn)品形象等不同目標。 3．信息互補原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時段等等。有些是心理的，非量化的描述。 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 ? 廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務。但是此時他