【正文】 廣告公司。 客戶需求 ：能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足客戶的需求。 導(dǎo)致策劃人與開(kāi)發(fā)商進(jìn)退維谷的一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題是，迎合他人的口味去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；或是由我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價(jià)格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。 ? 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書(shū)編寫(xiě)、文案創(chuàng)作方法。 教學(xué)知識(shí)點(diǎn) ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。然而，于樸素平淡的項(xiàng)目提煉出鮮活突出的個(gè)性，讓對(duì)手無(wú)從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項(xiàng)目出奇制勝的法寶。 接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，對(duì)通過(guò)各種渠道收集到的該地塊的市場(chǎng)初步情況進(jìn)行歸納，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)的排查。 他以過(guò)人的才智和熱誠(chéng)寫(xiě)下了精彩的一生 。我們的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場(chǎng)概況，競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析，活動(dòng)檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場(chǎng)，廣告目的，主張，支持點(diǎn)，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費(fèi)群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營(yíng)銷目的，廣告目的 李?yuàn)W貝納 ? 市場(chǎng)描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽(tīng)眾、消費(fèi)者主張、支持點(diǎn)、調(diào)性。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。但是此時(shí)他還沒(méi)有在美國(guó)廣告界出名。 ? 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個(gè)分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解 /扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 ? 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問(wèn)題?？地愄?P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為 ——“液體維他命”。 新市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 ? 媒體使用習(xí)慣： A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視 /收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、雜志 D、經(jīng)常自己開(kāi)車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)?？措娪? ? 消費(fèi)行為： A、購(gòu)買 /使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 廣告主張： [說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要 ] ? 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心 ? 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽(tīng)眾的 [訊息 ] ? 廣告主張必須 ——解決消費(fèi)者心目中的問(wèn)題 ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力 ——有效影響目標(biāo)視聽(tīng)眾 ? 廣告主張來(lái)自 ——產(chǎn)品的最終利益（ end benefit） ,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我 [消費(fèi)者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。有些是心理的，非量化的描述。 1 廣告預(yù)算 ? 目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來(lái)的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。在確定了選哪種媒 介這個(gè)大方向后，要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時(shí)段等等。 2．廣告的單位成本 ? 廣告費(fèi)用 一般包括 廣告制作 價(jià)格和 廣告媒介 價(jià)格。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。確定了版面以后，要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。 3．信息互補(bǔ)原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。也即是在廣告版面總量為 100的情況下， A企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造 品牌美譽(yù)度 、樹(shù)立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。在他們看來(lái)，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹(shù)立品牌 形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是 消費(fèi)者情感 喚醒的功能 ——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。 第三章 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個(gè)階段 ? 三、房地產(chǎn)廣告的發(fā)展動(dòng)向 ? 四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題 ? 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問(wèn)題 ? 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 按銷售階段：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告（開(kāi)盤(pán)、封頂、入伙、獲獎(jiǎng)）、總結(jié)廣告。 ? 。 ? “精美”。荷塘月色：自然生活哲學(xué) ? 時(shí)代玫瑰園：新結(jié)構(gòu)生活 ? 旭景家園： 70年代家園 ? 波爾多：生活就在不遠(yuǎn)處 ? 東方新世界：凝聚夢(mèng)想的傳奇 六、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)注意廣告語(yǔ)集萃 第十章 房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點(diǎn) ? 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點(diǎn) ? 創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷策略 ? 讓受眾感到真實(shí)可信 ? 一切為了銷售 ? 給誰(shuí)看，就要深入琢磨誰(shuí) ? 重復(fù)品名至少三次 ? 產(chǎn)品功用是訴求的重中之重 ? 要一個(gè)記憶點(diǎn) ? 購(gòu)買引導(dǎo)，讓受眾動(dòng)起來(lái) ? 要看話配圖 ? 一定要通俗易懂 ? 1制作班底，誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí) ? 1別指望一條片子包打天下 ? 1媒體投放百里半九十 ? 1房地產(chǎn)電視廣告片以樹(shù)品牌形象為主 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 ? 方案一：承諾一生不變，金河灣為你實(shí)現(xiàn) ? 方案二：變遷，見(jiàn)證歷史跨越 ? 方案三：我心飛翔 ? 方案四：度量，可以包容一切 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? “精巧”。 ? 。 ? 從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無(wú)須密集地接觸。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。 ? 廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。 總之，無(wú)論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。 2．鞏固提高原則 ? 消費(fèi)者對(duì) 廣告信息 產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。下面著重談?wù)剤?bào)紙。從理論上說(shuō)，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。但如果插播 “蟻力神 ”“鈣中鈣 ”之類的保健品廣告，相信 廣告效果 會(huì)大打折扣。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。 ——基于對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)的了解后，所提出對(duì)表達(dá)方式的限制，以期能對(duì)表達(dá)方式 ? 造成共識(shí)。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測(cè)試資料和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)資料 ? 認(rèn)知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購(gòu)買使用實(shí)態(tài)的市調(diào) 尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見(jiàn)證，各家肯定。 ? 衡量生活形態(tài)的方法 —— ? （ 1） AIO架構(gòu)（ Activities,InterestsOpinions） ? 以個(gè)人所從事的活動(dòng)作為衡量基楚。 B、運(yùn)動(dòng)飲料 ——戶外 ——以 1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見(jiàn)，銷售上升。 ? 廣告目的要從消費(fèi)者問(wèn)題切入，從溝通語(yǔ)言著眼。 ? 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析： A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？ B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 ? 消費(fèi)者分析： A、購(gòu)買實(shí)態(tài) —購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購(gòu)買量 B、角色扮演 —影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者的互動(dòng)關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度 —忠誠(chéng)度、滿意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購(gòu)買意愿 D、消費(fèi)者作用 —使