【正文】 用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態(tài)。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃 (Thompson Total Branding)，結(jié)合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關(guān)活動，致力于協(xié)助客戶達成短期業(yè)績成長，并創(chuàng)造長期的品牌價值。 ? 李奧貝納廣告公司于 1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球 80多個國家設(shè)有將近 100個辦事處，擁有一萬多名員工。 ? 李奧貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。他曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及 1％的香煙，推到世界銷售的第一位。 至今奧美集團旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動咨詢有限公司，奧美公關(guān)，奧美世紀，奧美行動營銷， brand union， ITOP，奧美紅坊等。 矢志建立一個與眾不同的品牌：具有非凡創(chuàng)造力，能激發(fā)起員工與客戶強烈的忠誠感、并具有一流運作規(guī)范。 第一章 京穗滬深優(yōu)秀樓盤點評 ? 見課本 第二章 廣告的通用策略 ? 一、廣告策略的定義 ? 二、廣告策略的目的 ? 三、有效廣告策略包含的要素 ? 四、市場營銷的目的 ? 五、實行廣告策略的目的 ? 六、點子與策略 ? 七、廣告策略要解決的問題 二、廣告大師的策略 ? 奧美 ? 營銷目標，廣告目標，目標市場，競爭范疇，定位，消費者支持，支持點，調(diào)性 ? 楊魯 ? 商品資料，廣告需要解決難題，確定目的，目標對象，主要競爭者，消費者承諾，支持點，表現(xiàn)要求 奧美 ? 奧美歷史 ? 一切始自 廣告 大師 大衛(wèi) 但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長的特點，決定了一味的迎合將導(dǎo)致項目開發(fā)陷于被動之中。 ? 操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化 。 學習目的與要求： ? 通過本課程的學習，使學生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。 三、主要措施 ? 端正態(tài)度，嚴謹治學； ? 嚴格考勤，加強筆記和作業(yè)的檢查； ? 結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點組織教學； ? 注重實例教學，加深學生的理論認識； ? 加強課堂討論，培養(yǎng)學生獨立思考能力。所以廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式 ? （ 3）、回顧房地產(chǎn)市場營銷策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)市場也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導(dǎo)、利用他。 營利性： 房地產(chǎn)公司的利潤實現(xiàn)目標。 ? 今天 ,奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球 8大廣告事業(yè)集團之一 ,有 359個分支機構(gòu)分布在 100個國家和地區(qū)。憑借 WPP 集團的雄厚實力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家?！崩願W貝納被譽為美國 60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。這段日子成了李奧貝納后來進入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過 3年努力，終于把李奧貝納公司發(fā)展成一家大公司。 JWT首開先例的顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買 …… 。 B、產(chǎn)品分析 ——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。 EX：卡利的 DAGMAR法則。這支廣告消費者看到“可愛”的葡萄干。 B、牙膏 ——早上刷牙 ——三餐刷牙 增加每次使用數(shù)量： EXA、牙膏 ——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 b、奶粉 ——一次飲用 300CC的牛奶增加 500CC 增加飲用時機： EXA、可口可樂 ——“任何食物的好搭檔”。 ? B、他對時間、精力及金錢的支配方式。 主張支持點 ? 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 ——廣告主設(shè)定自己是以什么角色在與目標視聽眾溝通，彼此間的關(guān)系為何。 ? 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當前與長遠的 發(fā)展戰(zhàn)略 目標做出決定。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的 “軍情觀察室 ”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。比如電視、報紙做簡明的 新聞報道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認識，同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。當然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠的 廣告預(yù)算 ，同時也要預(yù)防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。如果企業(yè)在此時沒有進行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。 ? 。 ? “精致”。 五、廣告總結(jié)報告的編寫 ? 前言 ? 工作總結(jié) ? 主要成績 ? 存在問題 ? 改進措施與建議 六、房地產(chǎn)策劃書簡要格式 ? 產(chǎn)品的調(diào)研 ? 競爭市場的調(diào)研 ? 策劃的定位 ? 推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思 ? 傳播與媒介策略的分析 ? 階段性推廣策略 ? 階段性廣告和媒介宣傳 ? 階段性促銷活動的策略 ? 階段性公共關(guān)系的策略 ? 定期廣告效果跟蹤和信息反饋 ? 1定期跟蹤競爭對手的廣告投放 ? 1推廣成本預(yù)算和費用監(jiān)控 第八章 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法 ? 一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求 ? 二、廣告文案創(chuàng)作的過程 ? 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣 ? 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 五、廣告文案訴求三大手法 ? 六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個要點 ? 七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點 ? 八、北京東潤楓景廣告文案欣賞 ? 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 十一、揚州“絕對過度”廣告文案欣賞 ? 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求 ? 要有良好的知識結(jié)構(gòu) ? 對產(chǎn)品、市場和消費者之間的關(guān)系有獨到的理解 ? 必須熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕奴文字 ? 具備創(chuàng)造力 二、廣告文案創(chuàng)作的過程 ? 手機資料 ? 以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料 ? 甄別、發(fā)現(xiàn)和鑒定富礦石 ? 粗加工 ? 打磨，開刀 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣 ? 用事實說話 ? 主標題的創(chuàng)新 ? 意境美 ? 簡潔 ? 融入情感 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 廣告語 —品牌標志性符號和銷售商、承諾 ? 標題 —信息、趣味和創(chuàng)意展示 ? 正文 —完整信息和深度訴求 ? 隨文 —最后的推動 五、廣告文案訴求三大手法 ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 情理結(jié)合 六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個要點 ? 把握整體條理 ? 闡述結(jié)構(gòu) ? 契合主題 ? 字眼使用 ? 文字表達 ? 主次分明 ? 避免平鋪直敘 ? 策略高于創(chuàng)意 七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點 ? 售樓書四個常見內(nèi)容 ? 注意可讀性 ? 全面詳實 ? 設(shè)計考究 ? 攜帶方便 八、北京東潤楓景廣告文案欣賞 ? 報紙廣告文案 ? 東潤楓景 30秒電臺廣告 ? 東潤楓景影視廣告腳本欣賞 ? 東潤楓景展板文案 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 深圳波托菲諾 ? 深圳硅谷別墅 ? 深圳蔚藍海岸 ? 廣州麗江花園棕櫚灘 ? 深圳四季花城 ? 廣州南湖半島花園 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 黑夜，我在此棲居 ? 在某某街，遭遇愛情 ? 我們在某某街雕刻時光 十一、揚州“絕對過度”廣告文案欣賞 ? 飄揚的絕對空間 ? 能一直保有頑童心態(tài)，任幻想馳騁的，只有身心自由的飄一代 ? 飄得邏輯 ? 私人空間，請勿打擾 ? 找到同類，生活自然精彩 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 ? 喜歡， WHY NOT? ? 喜歡， OF COURSE! ? 遇見篇 ? 結(jié)婚篇 ? 男孩篇 ? 女孩篇 第九章 房地產(chǎn)廣告語創(chuàng)作方法 ? 一、世界經(jīng)典廣告語點評 ? 二、我國經(jīng)典廣告語點評 ? 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 四、房地產(chǎn)廣告標題語的寫法要點 ? 五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語點評 ? 六、國內(nèi)房地產(chǎn)注意廣告語集萃 一、世界經(jīng)典廣告語點評 ? 雀巢咖啡：味道好極了 ? MM巧克力：只溶在口，不溶在手 ? 百事可樂：新一代的選擇 ? 大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好 ? 耐克： JUST DO IT ? 諾基亞：科技以人為本 ? 戴比爾斯鉆石：做事恒久遠，一顆永流傳 ? 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 ? IBM:四海一家的解決之道 ? 柯達：串起生活每一刻 ? 1山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 ? 1可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道 ?