【正文】 {建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：，貸款購(gòu)房減免百分之八十的三成首付款。事實(shí)上，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰(shuí)稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。策劃人為樓盤(pán)包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶(hù)分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車(chē)分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷(xiāo)失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)崗位，落實(shí)職責(zé)。（3）地點(diǎn)（Place）渠道。部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷(xiāo)售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類(lèi)型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。其中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處 1于關(guān)鍵地位。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。一套成功的房地產(chǎn)個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃可以為消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商之間提供更多溝通的機(jī)會(huì)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，成功的文化定位，既能改變樓盤(pán)項(xiàng)目原本不利條件的影響，也可以對(duì)項(xiàng)目起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，形成獨(dú)具魅力的賣(mài)點(diǎn)，還能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)和銷(xiāo)售奇跡，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告要想拉近與購(gòu)房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣(mài)點(diǎn)，最到位而不媚俗的廣告語(yǔ)，最具有文化內(nèi)涵而不失營(yíng)銷(xiāo)力的廣告推廣，讓購(gòu)房者真切地感受到房子得好。人的存在天生要求取得居所，人們對(duì)家園的依戀?gòu)母旧蠚w結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿(mǎn)足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和自身價(jià)值。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。充分利用市場(chǎng)群體的無(wú)限智慧轉(zhuǎn)變成開(kāi)發(fā)企業(yè)最好的力量資源。而房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃具有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，是需要和營(yíng)銷(xiāo)密切相連。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒(méi)有統(tǒng)一模式，也沒(méi)有固定的套路。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。一、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義、內(nèi)容及作用房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來(lái)的更大更多附加價(jià)值。下面以綠城集團(tuán)在合肥的項(xiàng)目“綠城百合公寓”為例。產(chǎn)品的差異化策略只要是通過(guò)產(chǎn)品的性能、特色和風(fēng)格三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的：（1）產(chǎn)品的性能是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。（3）產(chǎn)品的風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。即如何做到廣告投入和銷(xiāo)售收入形成最佳產(chǎn)出比。首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨(dú)特性。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風(fēng)俗文化中。藝術(shù)家可以做自我溝通，強(qiáng)烈的表達(dá)自我感受，越強(qiáng)烈越有人欣賞。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般問(wèn)題。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用，取得有效的作用。營(yíng)銷(xiāo)的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。(2)唯推銷(xiāo)觀念。目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)顧客研究。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤(pán)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。要避免按銷(xiāo)售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。（2）價(jià)格（price）。目的：落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。為了保證銷(xiāo)售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在：房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤(pán)定位或定位不當(dāng)；負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員；媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。在今天，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤(pán)和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買(mǎi)該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定位清楚的樓盤(pán)。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無(wú)論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專(zhuān)家進(jìn)行會(huì)審研討。具體內(nèi)容是：市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉項(xiàng)目案名建議銷(xiāo)售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶(hù)外，電播等）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行● 項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）：此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷(xiāo)售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作，做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn)，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。（3）復(fù)合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。4．入世后我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍面臨的誤區(qū)與問(wèn)題入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。不少開(kāi)發(fā)商也滿(mǎn)足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆