【正文】 {建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。（3）地點(diǎn)（Place）渠道。部署營銷戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。其中，營銷部門處 1于關(guān)鍵地位。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無人提及。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。一套成功的房地產(chǎn)個(gè)廣告營銷策劃可以為消費(fèi)者和開發(fā)商之間提供更多溝通的機(jī)會(huì)。對于開發(fā)商來說，成功的文化定位，既能改變樓盤項(xiàng)目原本不利條件的影響，也可以對項(xiàng)目起到畫龍點(diǎn)睛的作用，形成獨(dú)具魅力的賣點(diǎn)，還能帶來轟動(dòng)效應(yīng)和銷售奇跡，從而形成競爭優(yōu)勢。廣告要想拉近與購房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣點(diǎn)，最到位而不媚俗的廣告語，最具有文化內(nèi)涵而不失營銷力的廣告推廣，讓購房者真切地感受到房子得好。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和自身價(jià)值。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。充分利用市場群體的無限智慧轉(zhuǎn)變成開發(fā)企業(yè)最好的力量資源。而房地產(chǎn)廣告營銷策劃具有極強(qiáng)的專業(yè)性，是需要和營銷密切相連。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營銷策劃過程。一、房地產(chǎn)廣告營銷策劃的定義、內(nèi)容及作用房地產(chǎn)廣告營銷策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價(jià)值。下面以綠城集團(tuán)在合肥的項(xiàng)目“綠城百合公寓”為例。產(chǎn)品的差異化策略只要是通過產(chǎn)品的性能、特色和風(fēng)格三個(gè)方面體現(xiàn)出來的：（1）產(chǎn)品的性能是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。（3）產(chǎn)品的風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。即如何做到廣告投入和銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨(dú)特性。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風(fēng)俗文化中。藝術(shù)家可以做自我溝通，強(qiáng)烈的表達(dá)自我感受，越強(qiáng)烈越有人欣賞。一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。(2)唯推銷觀念。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會(huì)。(2)顧客研究。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。（2）價(jià)格（price）。目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會(huì)審研討。具體內(nèi)容是：市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目案名建議銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。（4）市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。（3）復(fù)合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆