【正文】 {建立一套周全的評獎方案：，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。由營銷副總經(jīng)理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。（3）地點（Place）渠道。部署營銷戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。營銷學在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。其中，營銷部門處 1于關(guān)鍵地位。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。當然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。一套成功的房地產(chǎn)個廣告營銷策劃可以為消費者和開發(fā)商之間提供更多溝通的機會。對于開發(fā)商來說，成功的文化定位，既能改變樓盤項目原本不利條件的影響，也可以對項目起到畫龍點睛的作用，形成獨具魅力的賣點，還能帶來轟動效應和銷售奇跡，從而形成競爭優(yōu)勢。廣告要想拉近與購房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣點，最到位而不媚俗的廣告語，最具有文化內(nèi)涵而不失營銷力的廣告推廣，讓購房者真切地感受到房子得好。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結(jié)為一種生命原始的體驗。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和自身價值。永遠要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。充分利用市場群體的無限智慧轉(zhuǎn)變成開發(fā)企業(yè)最好的力量資源。而房地產(chǎn)廣告營銷策劃具有極強的專業(yè)性，是需要和營銷密切相連。策劃者各有各的成功經(jīng)驗，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動進行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動進行規(guī)劃，這也就是廣告營銷策劃過程。一、房地產(chǎn)廣告營銷策劃的定義、內(nèi)容及作用房地產(chǎn)廣告營銷策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。一個生動而精彩的創(chuàng)意則能夠給項目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價值。下面以綠城集團在合肥的項目“綠城百合公寓”為例。產(chǎn)品的差異化策略只要是通過產(chǎn)品的性能、特色和風格三個方面體現(xiàn)出來的：（1）產(chǎn)品的性能是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點在使用中的實際表現(xiàn)水平。（3）產(chǎn)品的風格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。即如何做到廣告投入和銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨特性。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風俗文化中。藝術(shù)家可以做自我溝通，強烈的表達自我感受，越強烈越有人欣賞。一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。營銷的使用不應受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。(2)唯推銷觀念。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機會。(2)顧客研究。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預算的陳舊做法。（2）價格（price）。目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進行監(jiān)控并及時調(diào)整。為了保證銷售盈利和各項目標的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業(yè)人員；媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使?jié)撛谙M者購買定位清楚的樓盤。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。具體內(nèi)容是：市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉項目案名建議銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。（4）市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結(jié)合的模式。（3）復合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當程度的認可。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆