【正文】 10%的人有清晰的短期目標，這些人大都生活在社會中上層。例如 :萬科，在 97年協(xié)議轉(zhuǎn)讓出去的揚聲器廠 ；萬科 還賣掉了當(dāng)時在廣東飲料市場占有率第一的 怡寶蒸餾水。 房地產(chǎn)存在多元化的問題：酒店，寫字樓，住宅，商場都有涉及。 剝離戰(zhàn)略適用于以下一些情形：①企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見成效 。 三、防御型戰(zhàn)略 ? 收縮戰(zhàn)略。 ? 服裝生產(chǎn)企業(yè)多，可供選擇的基數(shù)很大，所以美特斯邦威相對主動，可以從容甄選。如 聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營等 。 缺點：研發(fā)需要大量的投入且風(fēng)險大。如今已發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍布世界各地 60多個國家和地區(qū)，共有 1800種高品質(zhì)產(chǎn)品，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運輸、農(nóng)業(yè)、航天、石化、消費品等多種工業(yè)領(lǐng)域的大公司。 劣勢： 。其中最引人注目的是于 2023年斥資 432億歐元收購了英國第三大移動運營商 Orange公司的全部股票，并把自己原來的移動電話業(yè)務(wù)歸并于Orange品牌下，成為僅次于英國 Vodafone公司的歐洲第二大移動通信公司。按物質(zhì)流動的方向又可以劃分為前向一體化和后向一體化： ① 前向一體化 。（ 2）獨特性。當(dāng)你推開家門，不用動手，空調(diào)就會自動開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；您忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動時，空調(diào)會自動關(guān)機；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體 —— 一氧化碳的含量，當(dāng)其即將達到危害人體健康的濃度時，會自動連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報聲，提醒您注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。指出了“如果企業(yè)的基本目標不只一個，則這些方面的資源將被分散”的戰(zhàn)略后果。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可。 ? 20世紀 90年代高露潔和佳潔士兩大外資牙膏巨頭進入中國，中國牙膏行業(yè)進入了快速發(fā)展時期。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 ? 格蘭仕集團在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 ③ 最先進的低溫臨界萃取技術(shù)而得到。 目標市場 可能放棄 潛在目標市場（與長期相符）或放棄（與長期不符） 放棄 高 低 相符 不符 企業(yè)的目標和資源 細分市場的吸引力 ?評估細分市場 目標市場的選擇 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位 是企業(yè)為了滿足目標市場，確定產(chǎn)品 (或服務(wù) )的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等。 這樣，通過細分市場，該廠便對油漆市場的需求狀況有了清晰的了解，為該廠制訂正確的目標市場和有效的市場策略打下了基礎(chǔ)。 二是油漆工助手市場 ，這個市場的主顧需要購買質(zhì)量較好的油漆，以替住戶進行室內(nèi)裝飾；這些主顧過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。因此 163。 ? 市場細分是制定營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是選擇目標市場和決定適當(dāng)?shù)臓I銷組合的基礎(chǔ)。 ?例：“市場就是一個大大的生日蛋糕”。 四、企業(yè)自身（己） ?價值鏈分析的基本原理 企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。 替代品生產(chǎn)商研究 ?替代品限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價，從而限制了一個行業(yè)的潛在收益。 環(huán)境的競爭性 行業(yè)競爭分析 目前對行業(yè)環(huán)境分析所采用的最為廣泛的方法是由邁克爾 ?所在行業(yè)的成長性 ?環(huán)境的競爭性 所在行業(yè)的成長性 金額 利潤曲線 銷售曲線 產(chǎn)品生命周期 投入 成長 成熟 衰退 時間 峰值點 產(chǎn)品開發(fā)過程 A、投入期： 新產(chǎn)品試制成功并投放到市場進行試銷的階段。 羅斯福競選總統(tǒng)的時候。 ? 社會文化環(huán)境： 一個國家地區(qū)居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。當(dāng)我們沉迷于尋找使企業(yè)發(fā)展、企業(yè)做大的時候，一定不要忘記回過頭來，看一看我們是否已經(jīng)迷失了方向 。 他提出了企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的 ， 即計劃 （ plan） 、 計策 （ ploy） 、 模式 （ pattern） 、 定位 （ position） 和觀念（ Perspective） 構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的 5P。 ? 在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。 1998年，聯(lián)想又制定了一個面向未來的跨世紀發(fā)展戰(zhàn)略和策略，這一戰(zhàn)略正在有效地實施之中。由于公司技術(shù)和人才實力強，國內(nèi)勞動力便宜，生產(chǎn)成本低，完全可以做到這一點。 戰(zhàn)國時代齊國有個田忌與齊威王賽馬，以上馬對中馬，以中馬對下馬，最后三局兩勝。香港聯(lián)想公司是由 3家各有優(yōu)勢的公司合資而成，其中，香港導(dǎo)遠公司熟悉當(dāng)?shù)睾蜌W美市場，有長期海外貿(mào)易經(jīng)驗。 “ 三步曲 ”: ? 第一步 ，在海外建立一個貿(mào)易公司，進入國際流通領(lǐng)域，目的是了解海外市場行情，摸索商業(yè)規(guī)律，積累資金，特別是尋找開發(fā)外向型產(chǎn)品的突破口。 ?蘋果電腦公司核心價值觀：提供大眾強大的計算能力 ?華為公司愿景 —— 豐富人們的溝通和生活 ?華為公司使命 —— 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 ?聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。 索尼 公司的使命：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會 Dream In Sony。 ?Sony公司： 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機 (1950年代 )。 核心目標 核心目標舉例： ?Merck公司： 我們的工作是維持和改善人類的生活。 ? 創(chuàng)新，夢想，想象。 Sony公司： ? 索尼株式會社，簡稱索尼，日本東京為企業(yè)總部，是橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領(lǐng)域的世界巨擘，其前身是“東京通信工業(yè)株式會社”。主要通過企業(yè)對利益相關(guān)者的態(tài)度、企業(yè)提倡的價值觀、政策和目標以及管理風(fēng)格等方面的內(nèi)容體現(xiàn)出來。它包括的內(nèi)容為 企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) ,企業(yè)的宗旨和企業(yè)的形象。 ? 戰(zhàn)略性計劃 的任務(wù) 不在于看清企業(yè)目前是什么樣子，而在于 看清企業(yè)將來會成為什么樣子 。 ? 戰(zhàn)略性計劃的內(nèi)容： 第一步：遠 (愿 )景和使命陳述 第二步：戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三步：戰(zhàn)略選擇 第四步：戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)術(shù)性計劃 ?定義：是指規(guī)定如何實現(xiàn)總體目標的細化的計劃，其需要解決的是組織具體部門或職能在未來各個較短時期內(nèi)的行動方案。 一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵 ?愿景（ Vision） ? 對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。 ? 核心價值觀是 組織持久的和本質(zhì)的原則 ，不隨趨勢和時尚的變化而變化，也不隨市場狀況的變化而變化。創(chuàng)立于 1946年 5月，擅長公關(guān)手腕的盛田昭夫與擁有技術(shù)研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦。 ? 對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒。 ?Sony公司： 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣。 ?Walt Disney公司： 建造迪斯尼樂園 —— 根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標準 (1960年代 ) 21 生動逼真的描述 ? 當(dāng)我們確立了核心價值觀、核心目標以及宏偉、大膽、有難度的遠大目標后，要想讓這些產(chǎn)生激勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真的語言表達出來。 微軟 公司的使命：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。 ?聯(lián)想公司價值觀 —— 成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準求實、誠信正直 1998年 4月，聯(lián)想電腦有限公司在香港成立，開業(yè)時僅投資 90萬港幣， 3個月就收回全部投資，第一年營業(yè)額高達 。另一家中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司能提供可行的法律保證和緊實的貸款來源?，F(xiàn)在聯(lián)想的做法是，摸準市場需求，選準突破點，集中優(yōu)勢兵力，斷其一指。聯(lián)想286可以說達到了“汾酒”的質(zhì)量，但賣的是“二鍋頭”的價格。 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。春秋時期孫武的 《 孫子兵法 》 被認為是中國最早對戰(zhàn)略進行全局籌劃的著作。 亨利 天（一般環(huán)境）：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、自然 地（行業(yè)環(huán)境）：競爭力量分析 彼（競爭對手） 己（企業(yè)自身）：價值鏈 顧客（目標市場）：總體市場分析 ——市場細分 ——目標市場確定 ——產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略制定的原則：揚長避短；趨利避害；滿足顧客 戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略環(huán)境 環(huán)境因素類型 ?宏觀環(huán)境因素 ?微觀環(huán)境因素 ?行業(yè)環(huán)境因素 ?競爭環(huán)境因素 行業(yè)環(huán)境 企業(yè) 競爭環(huán)境 經(jīng)濟 政治、法律 技術(shù) 社會文化 企業(yè)與環(huán)境因素間關(guān)系 企業(yè) 法律和政治 宏觀環(huán)境 客戶 新進入者 供應(yīng)商 競爭 對手 代替品 經(jīng)濟 技術(shù) 社會價值觀 競爭 環(huán)境 企業(yè) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部一般環(huán)境 ?行業(yè)環(huán)境 ?競爭對手 ?企業(yè)自身 ?顧客（目標市場） （一）外部一般環(huán)境 (天 ) ?外部一般環(huán)境，是在一定時空內(nèi)存在于社會中的各類組織均面對的環(huán)境。 ? 技術(shù)環(huán)境： 與經(jīng)營活動有關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化，還有國家的科技相關(guān)政策；該領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護情況等。哈默深入研究了當(dāng)時美國的國內(nèi)形勢，分析結(jié)果認定羅斯福會掌握美國政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競選綱領(lǐng)中提過要廢除 《 全國禁酒令 》 。 ?產(chǎn)品未被顧客接受，銷售額增長緩慢； ?生產(chǎn)成本高；（研制費用、生產(chǎn)規(guī)模?。? ?銷售費用高；（促銷費用） ?虧損或微利。 波特（ Michael Porter）的五種力量模型。 ?替代品分析主要包括兩個內(nèi)容： （ 1）判斷哪些產(chǎn)品是替代品； （ 2）判斷哪些替代品可能對本企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成威脅。 企業(yè)的各種價值活動分為兩類： 基本活動和輔助活動。 （ 1） segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點 cream，有些比較少cream。 ?市場細分一般包括以下三個程序： （ 1）調(diào)查階段； （ 2）分析階段； （ 3）聚類并描述階段。 紅牛的口號是 “ 困了累了喝紅牛 ”； 163。 三是老油漆技工市場 。 ? 由此可見，市場細分的本質(zhì)就是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。 ? 與產(chǎn)品定位相聯(lián)系的是廣告 (促銷 )定位。 案例：美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 ? 格蘭仕的 規(guī)模經(jīng)濟 首先表現(xiàn)在 生產(chǎn)規(guī)模 上。 ? 格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。當(dāng)時中國牙膏市場容量巨大，市場規(guī)模即以年均 5%的比例保持快速增長，市場季節(jié)變化較為平穩(wěn)。云南白藥牙膏嚴格按照質(zhì)量標準進行生產(chǎn)，是完全符合 《 標準化法 》 、 《 產(chǎn)品質(zhì)量法 》 等法律法規(guī)的合格產(chǎn)品。正因為如此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟效益。 ? 不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”以及“直流變頻技術(shù)”等國際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運用到了格力“數(shù)碼 2023” 上。與競爭對手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨具的，即使不是獨具的，也必須比任何競爭對手勝出一籌。這是指企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合； ② 后向一體化 。 ?[例 2] 美國 WCI公司在 20世紀 60年代末曾制定了在冰箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰(zhàn)略，公司先后于 1971年收購了弗蘭克林 電器公司 ； 1972年收購了西屋自動空氣閥公司的 冰箱部； 19