【正文】 第七章 戰(zhàn)略性計(jì)劃與 計(jì)劃實(shí)施 本章主要內(nèi)容 ： 第一節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 第二節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇 第三節(jié) 計(jì)劃的組織實(shí)施 人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。 —— 孔子 戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到既定目標(biāo)所遵循的路徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和路徑對企業(yè)已有資源進(jìn)行優(yōu)化配置。 —— 錢德勒 戰(zhàn)略性計(jì)劃 ? 定義：戰(zhàn)略性計(jì)劃指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時(shí)期（通常 5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中地位的計(jì)劃。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃 的任務(wù) 不在于看清企業(yè)目前是什么樣子，而在于 看清企業(yè)將來會成為什么樣子 。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃的內(nèi)容： 第一步：遠(yuǎn) (愿 )景和使命陳述 第二步：戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三步：戰(zhàn)略選擇 第四步：戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 ?定義：是指規(guī)定如何實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的細(xì)化的計(jì)劃，其需要解決的是組織具體部門或職能在未來各個(gè)較短時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)方案。 ?把戰(zhàn)略性計(jì)劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃的過程，既是中期與短期計(jì)劃的制定過程，又是長期、中期與短期計(jì)劃組織實(shí)施的過程。 戰(zhàn)略性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 制定 任務(wù) 陳述 實(shí)施外 部分析 實(shí)施內(nèi) 部分析 建立 長期 目標(biāo) 制定、評 價(jià)和選 擇戰(zhàn)略 制定政 策和年 度目標(biāo) 配置 資源 度量和 評價(jià) 業(yè)績 反饋 反饋 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施與評價(jià) 戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 彼得 ?德魯克（ Peter F. Drucker） : “ 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目標(biāo)，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)”。 戰(zhàn)略愿景和使命陳述 愿景和使命 ? 愿景 (vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？ ? 使命 (mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？ ? 企業(yè) 遠(yuǎn)景 （ Vision） ,又稱為企業(yè) 愿景 ,是企業(yè)未來希望達(dá)到的狀態(tài) ,概括了 企業(yè)的未來目標(biāo) ,使命 及 核心價(jià)值 ,是企業(yè)為之奮斗的愿景和遠(yuǎn)景。具有清晰 ,持久 ,獨(dú)特和服務(wù)精神的特點(diǎn)。 ? 企業(yè) 使命 （ Mission） ,在企業(yè)遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)之上 ,具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動(dòng)范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。它包括的內(nèi)容為 企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) ,企業(yè)的宗旨和企業(yè)的形象。 一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵 ?愿景（ Vision） ? 對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。 ?共同愿景（ Shared vision） ? 指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。 ?企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。 企業(yè)愿景的內(nèi)容 一個(gè)構(gòu)思良好的愿景 規(guī)劃包括兩個(gè)主要成分： ? 核心經(jīng)營理念 ? 生動(dòng)的未來前景 ? “核心經(jīng)營理念” 界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖冢? ? “生動(dòng)的未來前景” 是企業(yè)渴望變成、渴望實(shí)現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西 —— 是那些需要經(jīng)過明顯的改變和發(fā)展才能達(dá)到的東西，其作用是激發(fā)變革與進(jìn)步。 核心經(jīng)營理念 核心價(jià)值觀 核心目的 生動(dòng)的未來前景 10年 30年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉 /驚險(xiǎn) /大膽的目標(biāo) ) 生動(dòng)形象的描述 企業(yè)愿景的內(nèi)涵 （一）核心經(jīng)營理念 ? 核心 經(jīng)營理念 定義了一個(gè)組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個(gè)體領(lǐng)導(dǎo)人。 ? 核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。 ? 核心價(jià)值觀是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、和行為準(zhǔn)則。主要通過企業(yè)對利益相關(guān)者的態(tài)度、企業(yè)提倡的價(jià)值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面的內(nèi)容體現(xiàn)出來。 ? 核心價(jià)值觀是 組織持久的和本質(zhì)的原則 ，不隨趨勢和時(shí)尚的變化而變化，也不隨市場狀況的變化而變化。 核心價(jià)值觀（企業(yè)哲學(xué)） 核心價(jià)值觀舉例： Merck公司： ? 德國默克公司是世界上歷史最悠久的醫(yī)藥及化學(xué)公司，創(chuàng)建于 1668年，距今已有 330年的歷史，目前在全世界 45個(gè)國家設(shè)有子公司或工廠，產(chǎn)品銷往全球 100多個(gè)國家。 ? 誠實(shí)與正直。 ? 共同的社會責(zé)任。 ? 基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿。 ? 公司各項(xiàng)工作的絕對優(yōu)秀。 ? 利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作。 Sony公司： ? 索尼株式會社，簡稱索尼，日本東京為企業(yè)總部，是橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領(lǐng)域的世界巨擘，其前身是“東京通信工業(yè)株式會社”。創(chuàng)立于 1946年 5月，擅長公關(guān)手腕的盛田昭夫與擁有技術(shù)研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦。 ? 弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位。 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。 ? 尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力。 Walt Disney公司： ? 華特迪士尼公司成立于 1923年 10月 16日，由華特迪士尼及其哥哥羅伊迪士尼創(chuàng)建，作為一個(gè)綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司擁有眾多子公司，并且業(yè)務(wù)涉及到的方面也很多，而迪士尼公司將這些眾多業(yè)務(wù)分為 4個(gè)大的部分，它們就是：影視娛樂、主題樂園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)。 ? 不許悲觀失望。 ? 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國文化。 ? 創(chuàng)新，夢想，想象。 ? 對工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒。 ? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象。 西安楊森制藥有限公司： ? 忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康 。 海爾： ? 海爾，真誠到永遠(yuǎn) 。 長虹股份有限公司： ? 長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任 。 這是企業(yè) 存在的理由和目的 ，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略，反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力。 它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 核心目標(biāo) 核心目標(biāo)舉例： ?Merck公司： 我們的工作是維持和改善人類的生活。 ?Sony公司： 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣。 ?Walt Disney公司： 給千百萬人帶來快樂。 ?西安楊森制藥： 止于至善。 ?MOTOROLA： 顧客完全滿意。 ?IBM： IBM就是服務(wù)。 19 10～ 30年的宏偉、大膽、冒險(xiǎn)、 有難度的目標(biāo) ? 一個(gè)宏偉的目標(biāo)具有強(qiáng)大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。 （二）生動(dòng)的未來前景 1030年宏偉目標(biāo)舉例： ?Merck公司： 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司。 ?Sony公司： 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī) (1950年代 )。 ?Walt Disney公司： 建造迪斯尼樂園 —— 根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn) (1960年代 ) 21 生動(dòng)逼真的描述 ? 當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動(dòng)逼真的語言表達(dá)出來。 生動(dòng)逼真描述舉例： ? 我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品 ?? 我們要成為進(jìn)入美國市場并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司 ?? 我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī) ?? 從現(xiàn)在起的 50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉 ??并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美 ?? “ 日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非任何質(zhì)量低劣。 二、企業(yè)使命的定位 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 ?企業(yè)使命的 含義 ： 具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動(dòng)范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。 ?一個(gè)完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的 經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù) 。 二、使命陳述 ?一項(xiàng)使命陳述的特點(diǎn)： ? 對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求； ? 內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長； ? 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別； ? 可作為評價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系； ? 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 麥當(dāng)勞 的使命：控制全球食品服務(wù)。 柯達(dá) 的使命：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)。 索尼 公司的使命：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會 Dream In Sony。 微軟 公司的使命：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。 中國移動(dòng) 的使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁；企業(yè)經(jīng)營宗旨是追求客戶滿意服務(wù)。 （二）使命陳述構(gòu)成內(nèi)容 使命陳述是對組織基本任務(wù)的概括性聲明，它使組織與其他組織區(qū)別開來。 ?顧客： 組織的顧客是準(zhǔn) ？ ?產(chǎn)品或服務(wù)： 組織的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ?市場： 組織在哪里競爭 ？ ?技術(shù)： 組織的基本技術(shù)是什么 ？ ?對生存的關(guān)心： 組織對組織目標(biāo)的許諾是什么 ？ ?哲學(xué)： 組織基本的信念、價(jià)值、抱負(fù)和哲學(xué)上優(yōu)先考慮的事項(xiàng)是什么？ ?定位： 組織的主要強(qiáng)勢和競爭優(yōu)勢是什么？ ?對公共形象的關(guān)心： 組織的公共責(zé)任是什么？組織希望樹立什么樣的形象？ ?對雇員的關(guān)心： 組織對其雇員的態(tài)度是什么？ （三）使命陳述的確定 ?彼得 德魯克 ：確定企業(yè)使命必須回答 三個(gè)問題： 1． (What is our business?) 我們的企業(yè)是什么 —— 滿足顧客的需要 誰是我們的顧客？他們在哪里？ 客戶認(rèn)知價(jià)值是什么？ 2． What will it be? 我們的企業(yè)將是什么 —— 預(yù)測明天，市場結(jié)構(gòu)的變動(dòng)及顧客未滿足的需要，適應(yīng)預(yù)期變動(dòng)。 注意人口趨勢、經(jīng)濟(jì)、流行、競爭的變化； 投入精力于市場的種種變化；滿足顧客未被滿足的欲望；環(huán)境的哪些變化對我們事業(yè)的特色、使命、目標(biāo)造成了不容忽視的沖擊等？ 3．（ What should it be？ ) 我們的企業(yè)應(yīng) 該是什么 ——什么機(jī)會已經(jīng)展現(xiàn)，可以開拓；哪些機(jī)會我們可以去開創(chuàng) ? 需要有計(jì)劃的放棄一些事業(yè)？ 企業(yè)使命與愿景的異同 異同 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 區(qū)別 我們目前是什么 我們想成為什么 著重對外公開宣布，便于社會了解和監(jiān)督 著重對內(nèi)公布，重在發(fā)揮激勵(lì)員工和規(guī)范企業(yè)發(fā)展方向 較為抽象 較為具體 聯(lián)系 企業(yè)使命是企業(yè)愿景的起點(diǎn)，愿景的確定必須從使命出發(fā)，使命為愿景的一個(gè)組成部分。 ?聯(lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。 ?聯(lián)想電腦公司使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新。 ?聯(lián)想公司價(jià)值觀 —— 成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信正直 成就客戶 — 致力于客戶的滿意與成功 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 — 追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 精準(zhǔn)求實(shí) — 基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理 誠信正直 — 建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系 ?索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會 ?索尼公司使命：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 ?索尼公司價(jià)值觀：體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與科技創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力。 ?迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司 ?迪斯尼公司使命：使人們過得快活 ?迪斯尼公司價(jià)值觀 —— 極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴(yán)格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 ?波音公司愿景： —— 在民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重