【正文】 麥當(dāng)勞 的使命：控制全球食品服務(wù)。 生動(dòng)逼真描述舉例： ? 我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品 ?? 我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司 ?? 我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國(guó)公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī) ?? 從現(xiàn)在起的 50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉 ??并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美 ?? “ 日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非任何質(zhì)量低劣。 19 10～ 30年的宏偉、大膽、冒險(xiǎn)、 有難度的目標(biāo) ? 一個(gè)宏偉的目標(biāo)具有強(qiáng)大的吸引力，人們會(huì)不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。 ?Walt Disney公司： 給千百萬人帶來快樂。 這是企業(yè) 存在的理由和目的 ，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略，反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力。 ? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象。 ? 不許悲觀失望。 ? 弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位。 ? 公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)秀。 核心價(jià)值觀（企業(yè)哲學(xué)） 核心價(jià)值觀舉例： Merck公司： ? 德國(guó)默克公司是世界上歷史最悠久的醫(yī)藥及化學(xué)公司，創(chuàng)建于 1668年，距今已有 330年的歷史，目前在全世界 45個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司或工廠，產(chǎn)品銷往全球 100多個(gè)國(guó)家。 ? 核心意識(shí)形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。 ?共同愿景（ Shared vision） ? 指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長(zhǎng)而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。具有清晰 ,持久 ,獨(dú)特和服務(wù)精神的特點(diǎn)。 ?把戰(zhàn)略性計(jì)劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃的過程，既是中期與短期計(jì)劃的制定過程，又是長(zhǎng)期、中期與短期計(jì)劃組織實(shí)施的過程。 —— 孔子 戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到既定目標(biāo)所遵循的路徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和路徑對(duì)企業(yè)已有資源進(jìn)行優(yōu)化配置。 —— 錢德勒 戰(zhàn)略性計(jì)劃 ? 定義：戰(zhàn)略性計(jì)劃指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長(zhǎng)時(shí)期（通常 5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中地位的計(jì)劃。 戰(zhàn)略性計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 制定 任務(wù) 陳述 實(shí)施外 部分析 實(shí)施內(nèi) 部分析 建立 長(zhǎng)期 目標(biāo) 制定、評(píng) 價(jià)和選 擇戰(zhàn)略 制定政 策和年 度目標(biāo) 配置 資源 度量和 評(píng)價(jià) 業(yè)績(jī) 反饋 反饋 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)價(jià) 戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 彼得 ?德魯克（ Peter F. Drucker） : “ 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。 ? 企業(yè) 使命 （ Mission） ,在企業(yè)遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)之上 ,具體的定義企業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。 ?企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計(jì)劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。 ? 核心價(jià)值觀是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、和行為準(zhǔn)則。 ? 誠(chéng)實(shí)與正直。 ? 利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來自有益于人類的工作。 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。 ? 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化。 西安楊森制藥有限公司： ? 忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康 。 它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 ?西安楊森制藥： 止于至善。 （二）生動(dòng)的未來前景 1030年宏偉目標(biāo)舉例： ?Merck公司： 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司。 二、企業(yè)使命的定位 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?企業(yè)使命的 含義 ： 具體的定義企業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。 柯達(dá) 的使命：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)。 （二）使命陳述構(gòu)成內(nèi)容 使命陳述是對(duì)組織基本任務(wù)的概括性聲明，它使組織與其他組織區(qū)別開來。 ?聯(lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 — 追求速度和效率，專注于對(duì)客戶和公司有影響的創(chuàng)新 ?蘋果電腦公司愿景：讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī) ?蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 這個(gè)戰(zhàn)略主要包括“ 三步曲 ”和“ 三個(gè)發(fā)展策略 ”。這是整個(gè)外向型事業(yè)的重心所在，是關(guān)鍵的一步。所謂“瞎子背瘸子”，即取其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之意。 ? 在海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)想也運(yùn)用了互補(bǔ)原理。 ? “田忌賽馬”的研究開發(fā)策略。 ? 從技術(shù)上說，在國(guó)際市場(chǎng)上 286屬于中馬、下馬的范圍，聯(lián)想決定拿出上馬來和他們對(duì)陣。由此他們認(rèn)識(shí)到，要想躋身國(guó)際市場(chǎng)就必須優(yōu)質(zhì)低價(jià)。 案例啟示 聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)造了極為豐富、極為寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)融匯在整個(gè)案例之中，概括起來，主要有以下幾個(gè)方面： ? 能正確確定企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，并成為指導(dǎo)企業(yè)一切工作的指針。從 1988年開始，聯(lián)想就制定并實(shí)施了一個(gè)海外發(fā)展戰(zhàn)略，并達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。 —— 僑爾 ?羅斯和邁克爾 ?卡米 ?不謀萬世者 ,不足謀一時(shí)； 不謀全局者 ,不足謀一域。 ? 公元 579年，羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為 《 stratajicon》 的書，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。 （ 1） 安索夫 （ H． I． Ansoff） (影響世界進(jìn)程的 100位管理大師 ,排名 75) 企業(yè)戰(zhàn)略是 1965 年 美 國(guó) 管 理 學(xué) 家 安 索 夫(Ansoff)在 《 企業(yè)戰(zhàn)略 》 中最早指出 。 加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的定義有著他自己的獨(dú)到之處 。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)期性特征，并且涉及到企業(yè)大量資源的配置問題，需要考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的諸多因素。當(dāng)我們千辛萬苦，好不容易清除完這一片灌木林，直起腰來，準(zhǔn)備享受一下成功的喜悅時(shí)候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，旁邊的一片灌木林才是我們要去清除的叢林！有多少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，就如同這些砍伐灌木林的工人，常常只是埋頭砍伐，卻沒有意識(shí)到要砍的并非是那片叢林。 ?政治與法律環(huán)境 (Political) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economical) ?技術(shù)環(huán)境 (Technological) ?社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù) (Social) ?自然環(huán)境 ? 政治環(huán)境。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等。自然資源與企業(yè)的廠址選擇、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品輸出等方面有著密切的聯(lián)系。 美國(guó)大組織家哈默 1931年從蘇聯(lián)到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林 哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。 （二）行業(yè)環(huán)境 (地 ) 公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的環(huán)境 。 ?銷售額增長(zhǎng)迅速； ?產(chǎn)品成本顯著下降； ?盈利明顯上升； ?競(jìng)爭(zhēng)者加入到該產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行列。 ?銷售額急劇下降； ?利潤(rùn)不斷降低，甚至出現(xiàn)虧損； ?產(chǎn)品需要更新?lián)Q代。 ? 這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力 。影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有： (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； (2)產(chǎn)品差別化； (3)轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本； (4)資本需求； (5)在位優(yōu)勢(shì)； (6)政府政策。 買方與該行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)的手段是 * 要求更低的價(jià)格 * 要求更高的質(zhì)量 * 在該行業(yè)內(nèi)比較各企業(yè)，使其相互競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力研究 ?其影響因素主要有： （ 1）要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度； （ 2）要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r； （ 3）本行業(yè)是否是供方的主要客戶； （ 4）要素是否是該企業(yè)的主要投入資源； （ 5）要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低； （ 6）要素供應(yīng)者采取“ 前向一體化 ”的威脅 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)顯示力量的手段為： ? 提高價(jià)格 ? 降低產(chǎn)品的質(zhì)量 強(qiáng)有力的供應(yīng)商能夠擠壓行業(yè)里的利潤(rùn)率（若企業(yè)無法消化增長(zhǎng)的成本） ? 例：中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司面對(duì)十分復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局 ， 競(jìng)爭(zhēng)來自鐵路運(yùn)輸公司、公路運(yùn)輸公司、波音飛機(jī)制造公司、空中客車飛機(jī)制造公司、航空油料供應(yīng)公司以及國(guó)內(nèi)其他航空公司，其中國(guó)內(nèi)航空公司不僅在國(guó)內(nèi)航線上，而且在國(guó)際航線上都跟國(guó)航競(jìng)爭(zhēng)，其他省份也看中該領(lǐng)域，想開展該業(yè)務(wù)。 “在本行業(yè)中，我們與誰競(jìng)爭(zhēng)？我們應(yīng)采取何種行動(dòng)？” 識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 1）主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析 （ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)分析 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力 預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步行動(dòng) 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?一般來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下群體中辨識(shí)出來： 不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)； 其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。 企業(yè)是通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 ? 第三步， 定位（ Positioning） ，在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。 （ 2） targeting： 你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分 是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng)細(xì)分之前 市場(chǎng)細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場(chǎng) A B C D E 主流市場(chǎng) 次主流市場(chǎng) 非主流市場(chǎng) 假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分就是用細(xì)分變量把整個(gè)市場(chǎng)切成一塊一塊的過程 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 這群人有沒有共同需求 這群人有沒有共同的行為模式 這群人量夠不夠 這群人好不好接近 如何尋找細(xì)分變量 要經(jīng)常思考細(xì)分變量 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)找變量 對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行分類，數(shù)據(jù)挖掘 ?消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量： 地理因素； 人口統(tǒng)計(jì)因素； 心理特征因素； 行為因素。 這種對(duì)市場(chǎng)洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同。 而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將 飲料分出男女性別 。 這個(gè)市場(chǎng)的顧客群不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆的質(zhì)量好，要求油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆的效果要美觀。 四是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)。 這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各占英國(guó)油漆市場(chǎng)的 10% 左右。市場(chǎng)細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗。如果細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有吸引力，但市場(chǎng)容量過大，企業(yè)過小，從而無法滿足該市場(chǎng)需求，則應(yīng)該對(duì)該市場(chǎng)再進(jìn)一步細(xì)分。 產(chǎn)品三個(gè)定位方式 : 它是什么 ?(邦迪 ) : 它是干什么的 ?(紅牛 ,王老吉 ) : 哪些人需要它 ?(孕婦裝 ) 要把功能利益帶給最需要它的群體 產(chǎn)品成功定位的三個(gè)基礎(chǔ) ： ? 殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧。 ② 母牛分娩后 24小時(shí)內(nèi)的乳汁。 ? 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。 ? 重新定位從廣告開始。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 107 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 ? 1996年到 2023年，格蘭仕先后 5次大幅度降價(jià)，每次降價(jià)幅度均在 20％以上，每次都使市場(chǎng)占有率總體提高 10％以上。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 ?