【正文】 麥當(dāng)勞 的使命：控制全球食品服務(wù)。 生動逼真描述舉例： ? 我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品 ?? 我們要成為進(jìn)入美國市場并在那里直接銷售的第一個日本公司 ?? 我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī) ?? 從現(xiàn)在起的 50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉 ??并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美 ?? “ 日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非任何質(zhì)量低劣。 19 10～ 30年的宏偉、大膽、冒險、 有難度的目標(biāo) ? 一個宏偉的目標(biāo)具有強(qiáng)大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。 ?Walt Disney公司： 給千百萬人帶來快樂。 這是企業(yè) 存在的理由和目的 ，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略，反映了為公司工作的內(nèi)在動力。 ? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象。 ? 不許悲觀失望。 ? 弘揚日本文化，提高國家地位。 ? 公司各項工作的絕對優(yōu)秀。 核心價值觀（企業(yè)哲學(xué)） 核心價值觀舉例： Merck公司： ? 德國默克公司是世界上歷史最悠久的醫(yī)藥及化學(xué)公司，創(chuàng)建于 1668年，距今已有 330年的歷史，目前在全世界 45個國家設(shè)有子公司或工廠，產(chǎn)品銷往全球 100多個國家。 ? 核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。 ?共同愿景（ Shared vision） ? 指由組織中個人愿景互動成長而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。具有清晰 ,持久 ,獨特和服務(wù)精神的特點。 ?把戰(zhàn)略性計劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)性計劃的過程，既是中期與短期計劃的制定過程，又是長期、中期與短期計劃組織實施的過程。 —— 孔子 戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到既定目標(biāo)所遵循的路徑，并為實現(xiàn)這些目標(biāo)和路徑對企業(yè)已有資源進(jìn)行優(yōu)化配置。 —— 錢德勒 戰(zhàn)略性計劃 ? 定義：戰(zhàn)略性計劃指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時期（通常 5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中地位的計劃。 戰(zhàn)略性計劃與戰(zhàn)術(shù)性計劃 制定 任務(wù) 陳述 實施外 部分析 實施內(nèi) 部分析 建立 長期 目標(biāo) 制定、評 價和選 擇戰(zhàn)略 制定政 策和年 度目標(biāo) 配置 資源 度量和 評價 業(yè)績 反饋 反饋 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施與評價 戰(zhàn)術(shù)性計劃 彼得 ?德魯克（ Peter F. Drucker） : “ 一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。 ? 企業(yè) 使命 （ Mission） ,在企業(yè)遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)之上 ,具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中的身份或角色。 ?企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進(jìn)的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導(dǎo)管理決策的作用。 ? 核心價值觀是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念、和行為準(zhǔn)則。 ? 誠實與正直。 ? 利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作。 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。 ? 弘揚和宣傳健康向上的美國文化。 西安楊森制藥有限公司： ? 忠實于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康 。 它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 ?西安楊森制藥： 止于至善。 （二）生動的未來前景 1030年宏偉目標(biāo)舉例： ?Merck公司： 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司。 二、企業(yè)使命的定位 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境 ?企業(yè)使命的 含義 ： 具體的定義企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中的身份或角色。 柯達(dá) 的使命：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)。 （二）使命陳述構(gòu)成內(nèi)容 使命陳述是對組織基本任務(wù)的概括性聲明，它使組織與其他組織區(qū)別開來。 ?聯(lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 — 追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 ?蘋果電腦公司愿景：讓每人擁有一臺計算機(jī) ?蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 這個戰(zhàn)略主要包括“ 三步曲 ”和“ 三個發(fā)展策略 ”。這是整個外向型事業(yè)的重心所在，是關(guān)鍵的一步。所謂“瞎子背瘸子”，即取其優(yōu)勢互補(bǔ)之意。 ? 在海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)想也運用了互補(bǔ)原理。 ? “田忌賽馬”的研究開發(fā)策略。 ? 從技術(shù)上說，在國際市場上 286屬于中馬、下馬的范圍，聯(lián)想決定拿出上馬來和他們對陣。由此他們認(rèn)識到，要想躋身國際市場就必須優(yōu)質(zhì)低價。 案例啟示 聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)造了極為豐富、極為寶貴的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗融匯在整個案例之中，概括起來，主要有以下幾個方面： ? 能正確確定企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，并成為指導(dǎo)企業(yè)一切工作的指針。從 1988年開始，聯(lián)想就制定并實施了一個海外發(fā)展戰(zhàn)略，并達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。 —— 僑爾 ?羅斯和邁克爾 ?卡米 ?不謀萬世者 ,不足謀一時； 不謀全局者 ,不足謀一域。 ? 公元 579年，羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為 《 stratajicon》 的書，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。 （ 1） 安索夫 （ H． I． Ansoff） (影響世界進(jìn)程的 100位管理大師 ,排名 75) 企業(yè)戰(zhàn)略是 1965 年 美 國 管 理 學(xué) 家 安 索 夫(Ansoff)在 《 企業(yè)戰(zhàn)略 》 中最早指出 。 加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格對于企業(yè)戰(zhàn)略的定義有著他自己的獨到之處 。 ?企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性、長期性特征，并且涉及到企業(yè)大量資源的配置問題，需要考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的諸多因素。當(dāng)我們千辛萬苦，好不容易清除完這一片灌木林，直起腰來，準(zhǔn)備享受一下成功的喜悅時候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，旁邊的一片灌木林才是我們要去清除的叢林！有多少企業(yè)在市場競爭過程中，就如同這些砍伐灌木林的工人，常常只是埋頭砍伐，卻沒有意識到要砍的并非是那片叢林。 ?政治與法律環(huán)境 (Political) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economical) ?技術(shù)環(huán)境 (Technological) ?社會和文化環(huán)境技術(shù) (Social) ?自然環(huán)境 ? 政治環(huán)境。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等。自然資源與企業(yè)的廠址選擇、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品輸出等方面有著密切的聯(lián)系。 美國大組織家哈默 1931年從蘇聯(lián)到美國時，正是富克蘭林 哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。 （二）行業(yè)環(huán)境 (地 ) 公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競爭的一個或幾個行業(yè)的環(huán)境 。 ?銷售額增長迅速； ?產(chǎn)品成本顯著下降； ?盈利明顯上升； ?競爭者加入到該產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營行列。 ?銷售額急劇下降； ?利潤不斷降低，甚至出現(xiàn)虧損； ?產(chǎn)品需要更新?lián)Q代。 ? 這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力 。影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有： (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； (2)產(chǎn)品差別化； (3)轉(zhuǎn)移購買成本； (4)資本需求； (5)在位優(yōu)勢； (6)政府政策。 買方與該行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商競爭的手段是 * 要求更低的價格 * 要求更高的質(zhì)量 * 在該行業(yè)內(nèi)比較各企業(yè)，使其相互競爭 供應(yīng)者的討價還價能力研究 ?其影響因素主要有： （ 1）要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度； （ 2）要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r； （ 3）本行業(yè)是否是供方的主要客戶； （ 4）要素是否是該企業(yè)的主要投入資源； （ 5）要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低； （ 6）要素供應(yīng)者采取“ 前向一體化 ”的威脅 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)顯示力量的手段為： ? 提高價格 ? 降低產(chǎn)品的質(zhì)量 強(qiáng)有力的供應(yīng)商能夠擠壓行業(yè)里的利潤率（若企業(yè)無法消化增長的成本） ? 例：中國國際航空股份有限公司面對十分復(fù)雜的競爭格局 ， 競爭來自鐵路運輸公司、公路運輸公司、波音飛機(jī)制造公司、空中客車飛機(jī)制造公司、航空油料供應(yīng)公司以及國內(nèi)其他航空公司，其中國內(nèi)航空公司不僅在國內(nèi)航線上，而且在國際航線上都跟國航競爭，其他省份也看中該領(lǐng)域，想開展該業(yè)務(wù)。 “在本行業(yè)中，我們與誰競爭？我們應(yīng)采取何種行動？” 識別主要競爭對手 主要競爭對手分析 （ 1）主要競爭者目標(biāo)分析 （ 2）主要競爭者的假設(shè)分析 （ 3）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析 （ 4）競爭對手的資源和能力 預(yù)測主要競爭對手下一步行動 主要競爭者分析 ?一般來說，競爭對手可以從以下群體中辨識出來： 不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)； 其戰(zhàn)略實施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。 ? 第三步， 定位（ Positioning） ，在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。 （ 2） targeting： 你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分 是將一個總體市場劃分為若干個具有不同特點的顧客群，每個顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場組合。 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場細(xì)分之前 市場細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 市場細(xì)分與市場 市場細(xì)分就是用細(xì)分變量把整個市場切成一塊一塊的過程 評估細(xì)分市場 這群人有沒有共同需求 這群人有沒有共同的行為模式 這群人量夠不夠 這群人好不好接近 如何尋找細(xì)分變量 要經(jīng)常思考細(xì)分變量 從競爭對手、標(biāo)桿企業(yè)找變量 對現(xiàn)有顧客進(jìn)行分類，數(shù)據(jù)挖掘 ?消費品市場細(xì)分變量： 地理因素； 人口統(tǒng)計因素； 心理特征因素； 行為因素。 這種對市場洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對市場切入點的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個營銷活動的不同。 而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將 飲料分出男女性別 。 這個市場的顧客群不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆的質(zhì)量好，要求油漆商提供設(shè)計，油漆的效果要美觀。 四是對價格敏感的青年夫婦市場。 這四個細(xì)分市場各占英國油漆市場的 10% 左右。市場細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。如果細(xì)分市場對企業(yè)具有吸引力，但市場容量過大，企業(yè)過小，從而無法滿足該市場需求，則應(yīng)該對該市場再進(jìn)一步細(xì)分。 產(chǎn)品三個定位方式 : 它是什么 ?(邦迪 ) : 它是干什么的 ?(紅牛 ,王老吉 ) : 哪些人需要它 ?(孕婦裝 ) 要把功能利益帶給最需要它的群體 產(chǎn)品成功定位的三個基礎(chǔ) ： ? 殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧。 ② 母牛分娩后 24小時內(nèi)的乳汁。 ? 他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。 ? 重新定位從廣告開始。到了 1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 107 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 ? 1996年到 2023年，格蘭仕先后 5次大幅度降價，每次降價幅度均在 20％以上，每次都使市場占有率總體提高 10％以上。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 ?