【正文】 競爭對手 研究與自身研究具有對稱性，“知己”內(nèi)容與“知彼”內(nèi)容往往 是一致的。例如，在圖 10． 4中，變量“分銷渠道”即非連續(xù)的。主要有本戰(zhàn)略群內(nèi)的競爭強(qiáng)度、本企業(yè)的相對規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力。 ? (3)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對規(guī)模。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似公司集合。 ? (2)供應(yīng)商提供貨物時(shí)所要求的價(jià)格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成 本，影響著企業(yè)的利潤水平。消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行 業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營： ? (1)買方對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛力，從而影響 行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從表面上看，它們是具有一定外觀特征的物質(zhì)品，但抽象地分析，它們是能夠滿足某種需要的使用價(jià)值或功能。 ? 影響行業(yè)對入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素主要有，行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)的退出障礙。如果這種成本較大，則新進(jìn)入者必須在成本或經(jīng)營服務(wù)上作重大改進(jìn)以吸引購買者接受這種購買轉(zhuǎn)移。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 阻礙了對行業(yè)的入侵，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開始就以大規(guī) 模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生 產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者所期 望的。包括市場發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。 ? 其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找 到主要競爭對手。盡管企業(yè)面對的相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以 及自然環(huán)境等因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司所投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。揚(yáng)長避短，趨利避害，必 須能創(chuàng)造和獲取顧客。 ? ① JamesC CollinsandJerry l Porras(1996)―Building YOur Company‘s Vision‖ Harvard Business Renew， SeptemberOctOber， p． 76． ? 孫子曰：“知彼知已，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。遠(yuǎn)景和使命陳述與企業(yè)戰(zhàn)略是不同的?！彼迹骸耙獮閺V大老百姓 ? 生產(chǎn)一種汽車。這項(xiàng)事業(yè)是沒有時(shí)間性的， ? 它將帶領(lǐng) Merck人在今后 100年里取得偉大成就。etre，notagoalOrbusinessstrat— ? egy)。 ? 遠(yuǎn)大的愿景由 10—30年的宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo) (10to30yearbig， ? hairy， audaciousgoal，簡寫 BHAG)和生動(dòng)逼真的描述 (vividdescrip— ? tion)兩部分構(gòu)成 i)o ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃的第二項(xiàng)內(nèi)容是戰(zhàn)略定位，也即通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位。 收縮戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略 持續(xù)資本投資和良好融資能力 能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能 對工人嚴(yán)格監(jiān)督 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織 嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常 、 詳細(xì)的控制報(bào)告 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 既可以是先發(fā)制人 ， 也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力 敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 質(zhì)量或技術(shù)上具有領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合 在研發(fā) 、 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價(jià) 、 創(chuàng)新精神 ， 而不僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化 ， 吸引高技能人才 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實(shí)力不足以其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣范圍內(nèi)競爭 公司能夠以更高的效率 、 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù) ， 從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手 針對成本或特色不同目標(biāo) ， 相應(yīng)地對上述原則組合 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長 企業(yè)具有銷售自己產(chǎn)品所需的資金和人力資源 穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有豐厚的利潤 前向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)現(xiàn)在利用的供應(yīng)商或成本高昂 、 或不可靠 、 或不能滿足企業(yè)需要 可資利用的供應(yīng)商數(shù)量少且需求方數(shù)量多 企業(yè)所在行業(yè)明顯快速增長或預(yù)期快速增長 企業(yè)具有自己生產(chǎn)原材料所需的資金和人力資源 原材料價(jià)格穩(wěn)定和供貨穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵 現(xiàn)在利用的供應(yīng)商有豐厚的利潤 企業(yè)需盡快地獲取所需資源 后向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)目前較零散 ， 但具備集中的基本經(jīng)濟(jì)條件 企業(yè)在一個(gè)成長的行業(yè)中進(jìn)行競爭 規(guī)模擴(kuò)大有利可圖 企業(yè)具備管理更大的組織的能力 競爭者由于管理原因或資源限制而停滯不前 橫向一體化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)所在行業(yè)增長或緩慢 、 或?yàn)榱? 增加新的卻相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 企業(yè)有能力提供具有競爭力的新的 、 相關(guān)產(chǎn)品 新的但相關(guān)的產(chǎn)品需求和生產(chǎn)的季節(jié)性正如與現(xiàn)有產(chǎn)品具有互補(bǔ)性 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的衰退期 企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍 。 產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場。 特色優(yōu)勢 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 ? 銷售渠道也可成為自主的決策方。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動(dòng)基本活動(dòng)四、自己分析 ? 按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成 : ? ① 內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)； ? ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)； ? ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ④市場營銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ⑤服務(wù) (service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。 3. 買方研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①買方是否大批量或集中購買？ ②買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??？ ③產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品？ ④買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大小？ ⑤本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項(xiàng)重要投入？ ⑥買方是否采取“后向一體化”的威脅？ ⑦買方行業(yè)獲利狀況。 影響行業(yè)報(bào)復(fù)能力的因素主要有： ? 行業(yè)的所處的發(fā)展階段。 To consider how changes in industry structure may influence future profitability ? 識(shí)別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。 It is easy to view petition too narrowly and too pessimistically. ? 產(chǎn)業(yè)中競爭強(qiáng)度既不是偶然的也不是壞運(yùn)。 ?bee as respected in 20 years as HewlettPackard is today (WatkinsJohnson, 1996) ?成為美國西部的哈佛。 On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real. ?另一方面，想象的未來包含時(shí)間和不能實(shí)現(xiàn)的：夢想、希望和抱負(fù)。 ? creativity, dreams, and imagination。 ? winningbeating others in a good fight。 Core ideology defines the enduring character of an anization —— a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and individual leaders. ? 核心意識(shí)形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。 ?一個(gè)完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。 ? sciencebased innovation。 ? being a pioneer, not following others, doing the impossible。 All effective purpose reflects people’s idealistic motivations for doing the pany’s work. ? 核心目的不能僅僅描述組織的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，它要抓住組織的靈魂。 ? Crush Adidas (Nike, 1960s) ?擊垮雅馬哈。 從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。 Not all industries have the same potential. 產(chǎn)業(yè)分析的目的 ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競爭，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤水平。 ④資本需求。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。 什么驅(qū)使著競爭對手？ 競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目前地位滿意嗎 ?競爭對手將可能作何種行動(dòng) 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ?競爭對手易攻擊處在哪里 ?什么行動(dòng)將會(huì)引起競爭對手最 強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù) ?未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力實(shí)力與不足三、 競爭對手研究 ? 哪些單位代表保護(hù)主要業(yè)務(wù)的防火墻？ ? 哪些業(yè)務(wù)被看作是明星單位？ ? 哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？ Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? Which Businesses are the most promising areas the parent pany has in which to invest resources and build market position? Which Businesses have a lot of “l(fā)everage” in the portfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously. 假設(shè) ? “假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個(gè)人的背景。 ? 降低顧客成本 /降低顧客失敗風(fēng)險(xiǎn) ? 提高顧客的效益 (2)買方價(jià)值鏈 (3)與顧客對話 通過與用戶的對話，為具有特定功能以特定價(jià)格提供的產(chǎn)品精確定義價(jià)值。 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)成長戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 特色優(yōu)勢 目標(biāo)集聚 企業(yè)基本戰(zhàn)略姿態(tài) 戰(zhàn)略類型 企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。 混合多元化 企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 成長戰(zhàn)略II： 即核心能力企業(yè)外擴(kuò)張 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。德魯克 (