【正文】 精神符號之 景觀道路 Tospur 4P系列之 生活方式篇 Tospur 文化廣場，社區(qū)關(guān)鍵驅(qū)動之一，是社區(qū)精神象征，強調(diào)文化與特色，為業(yè)主提供公共交流 產(chǎn)品落點 文化廣場 Tospur 產(chǎn)品落點 會所功能定位 ?運動娛樂會所 ?充分考慮居民的一般性體育運動：乒乓球、羽毛球、籃球、游泳等體育活動等 ?充分考慮以健身活動為主的空間：舞蹈房、器械房、兒童娛樂室等 ?適當(dāng)考慮居民的娛樂學(xué)習(xí)空間：棋牌室、圖書室、影音室等 ?對內(nèi)對外經(jīng)營 ?對內(nèi)對外經(jīng)營 ?對內(nèi)經(jīng)營 健康主題會所 Tospur 社區(qū)老人的活動空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品落點 老年中心 Tospur 社區(qū)老人的活動空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品落點 老年中心 Tospur 社區(qū)老人的活動空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品落點 老年中心 Tospur 休閑中心，為不同年齡的業(yè)主提供娛樂場所 產(chǎn)品落點 休閑中心 Tospur 網(wǎng)球、籃球、排球、足球等愛好者眾多，很容易形成“俱樂”，占地面積適宜，正好設(shè)置于高層組團(tuán)中 室外運動中心 產(chǎn)品落點 Tospur 社區(qū)班車 班車也是“俱樂”的場所，特征鮮明的班車不僅吸引眼球，更能快速營造歸屬感 產(chǎn)品落點 Tospur 醫(yī)療中心，為業(yè)主提供便民醫(yī)療服務(wù) 產(chǎn)品落點 醫(yī)療中心 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 產(chǎn)品落點 文化走廊 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點 Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)居民人流匯集的最大空間 依托超市的大型商業(yè)空間 是購物也是交流 產(chǎn)品落點 大型超市 Tospur 社區(qū)居民人流匯集的最大空間 依托超市的大型商業(yè)空間 是購物也是交流 大型超市 Tospur 商業(yè)街區(qū) 生活購物中心，提供業(yè)主日常所需 商業(yè)體系 —— 街區(qū)服務(wù)級別，商業(yè)街區(qū)級別，集中大商業(yè)三個層級，使必要的生活配套設(shè)施出現(xiàn)在每個街區(qū)的最佳服務(wù)半徑內(nèi)。 不討老婆全家都不答應(yīng) 習(xí)慣委屈一點 ?生活方便，要有基礎(chǔ)生活配套 ?小區(qū)環(huán)境好，內(nèi)部有些風(fēng)景 ?有個健身房，周末休息鍛煉身體 ?小區(qū)年輕人多點 1 2 3 張先生的購房需求 基本需求 宜居需求 舒適需求 核心客戶 1——自用客戶 各類典型客戶購買誘因 Tospur ?基本信息 ?居住情況 工作區(qū)域：中山區(qū) 中山區(qū)自有物業(yè)，與新婚的兒子、兒媳同住 近 60㎡ 小兩房， 80年代后期建 ?承付情況 家庭月收入： 7000— 8000元 /月（不含子女） 積蓄情況：未透露 可籌房款情況： 30— 35萬左右 養(yǎng)老度假型客戶 —— 李阿姨 年齡： 53歲 大連人 已婚 職業(yè)：某小學(xué) ? 老師 ? 工作年限： 30年以上 學(xué)歷：大專 各類典型客戶購買誘因 核心客戶 2——自用客戶 Tospur ?可貸款年限短， 45— 50萬的房子 ?兩房即可，退休后搬過來住 ?生活方便，尤其是日常買菜 ?一個房間留給兒子一家偶爾住，如果這個房間能舒服一點最好 ?交通便利，方便與兒子一家往來 ?小區(qū)環(huán)境要好，空氣新鮮小區(qū)安靜，有些鍛煉身體的戶外設(shè)施 ?看點小病比較方便 1 2 3 基本需求 宜居需求 舒適需求 李阿姨的購房需求 各類典型客戶購買誘因 核心客戶 2——自用客戶 Tospur ?基本信息 ?居住情況 工作區(qū)域：開發(fā)區(qū) 住在店鋪內(nèi)，店鋪為租用 月租金： 3500元 /月 ?承付情況 家庭月收入： 1萬左右 /月 積蓄情況：未透露 可籌房款情況： 20萬 — 25萬左右 區(qū)域地段遷居型客戶 —— 黃女士 年齡： 39歲 普蘭店人 已婚 職業(yè)：紅梅街經(jīng)營小雜貨店的老板娘 ? 在開發(fā)區(qū)經(jīng)商五六年 學(xué)歷：初中 各類典型客戶購買誘因 核心客戶 3——自用客戶 Tospur ?來開發(fā)區(qū)好多年了，家人都在這里，想買套房子落戶 ?兩房夠用，首付 25萬左右的預(yù)算 ?小區(qū)物業(yè)管理好一點，能照看家里的時間比較少 ?離學(xué)校近點，小孩日后上學(xué)方便 ?如果能買多出一個房間給小孩做書房就更好了 ?環(huán)境安靜一點最好 1 2 3 基本需求 宜居需求 舒適需求 黃女士的購房需求 核心客戶 3——自用客戶 各類典型客戶購買誘因 Tospur 現(xiàn)有客戶覆蓋面 客戶類型 主力需求面積 總價 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 5080 2545萬 養(yǎng)老度假型客戶 50100 3060萬 區(qū)域地段遷居型 70120 3570萬 投資型 50120 3070萬 物業(yè)類型、資源改善型 90200 80萬以上 稀缺資源占有型 80150 90萬以上 富豪型物業(yè)類型、資源改善 公寓 180以上，別墅 300以上 400萬以上 ?遠(yuǎn)洋乾豪品牌價值高，當(dāng)?shù)靥栒倭? ?項目當(dāng)前價格比較低，價格成長空間大 ?附近有大學(xué)城支撐，租戶穩(wěn)定 項目憑借遠(yuǎn)洋乾豪品牌及較高的性價比，具備將 投資客 作為邊緣化的次主力客戶的理由和能力。 Tospur 典型項目客戶分析 典型項目選取原則 項目輻射面要廣 項目對客戶的包容性要大 產(chǎn)品線要豐富 要經(jīng)歷過地產(chǎn)市場的寒冬期跟火爆期 銷售情況要好 紅星海世界觀 紅星?？蛻糨椛涿姹容^廣，無論從 本地緣性客戶，還是到外區(qū)導(dǎo)入型客戶都有所覆蓋 ，各客戶的需求在紅星海都能得到滿足，無論 剛性、改善、養(yǎng)老、投資、資源占有等各類需求均有所獵及 ，而且紅星海經(jīng)歷了 08年的“寒冬”與 09年的“火爆”，都取得了不俗的銷售業(yè)績 ，因此我司認(rèn)為，紅星海世界觀客戶具備非常強的參考意義； Tospur 婚房 19 3 3 剛需 —— 首次臵業(yè) 31 33 11 5 5 1 落戶 1 1 2 4 2 學(xué)區(qū) 3 1 1 改善 —— 居住條件 248 64 28 6 2 1 改善 —— 海資源 54 45 17 11 3 2 方便工作 4 8 25 2 1 養(yǎng)老 —— 未來住 23 36 12 26 4 5 度假 7 23 24 71 19 37 為父母買房 10 10 2 3 1 為子女買房 20 4 5 10 4 投資 —— 轉(zhuǎn)手 13 32 12 11 1 3 投資 —— 出租 53 69 24 67 13 19 開發(fā)區(qū) 市區(qū) 本省 黑龍江 吉林 其他地區(qū) 紅星海一期 開發(fā)區(qū)客戶占總體成交比例的 40%，主要以居住改善為臵業(yè)目的 ，市區(qū)其次，占整體成交比例的 20%，臵業(yè)目的比較分散，主要以改善、養(yǎng)老及投資為主。 40— 70㎡ 、總價低于 40萬，是開發(fā)區(qū)市場最易被接受的一房產(chǎn)品 一房表現(xiàn) 整體市場成交表現(xiàn) Tospur 近一年開發(fā)區(qū)兩房成交面積分布4%7 0 8 0 ，1 8 %8 0 9 0 ，4 4 %90100，30%2%2%100110 110120 6070近一年開發(fā)區(qū)兩房成交總價分布%%%%%%%%%%%%%% % %%%%%%%%%%%%%252530 3035 3540 4045 4550 5055 5560 6065 6570 7075 7580 8085 8590 909595100100+90㎡ 左右的產(chǎn)品是兩房市場的主流，高于 65萬的兩房成交阻力很大 從兩房成交面積結(jié)構(gòu)來看， 以 90㎡ 左右的為絕對成交主力， 80— 100㎡ 占總成交的近八成，緊湊型70— 80 ㎡ 的產(chǎn)品在市場中也有一定表現(xiàn) 從成交總價的分布來看， 高于 65萬的兩房成交比例很小，成交集中在 35— 60萬， 50— 55萬的兩房成交表現(xiàn)最為突出，占兩房總成交的 % 二房表現(xiàn) 整體市場成交表現(xiàn) Tospur 近一年開發(fā)區(qū)三房成交面積分布14%15%12%23%17%3%2%14%100110 110120 120130 130140 140150 150160 160170 170+近一年開發(fā)區(qū)三房成交總價分布%%%%%%%%%404045455050555560606565707075758080858590909595100100110110120120130130140140150150+三房面積均過百平， 120— 130㎡ 相對缺口， 50萬以下超低總價比例很小 從三房成交面積結(jié)構(gòu)來看， 面積段分布相對分散，總體上集中在 100—— 150㎡ ，其中 120 —— 130㎡呈現(xiàn)出缺口。 開發(fā)區(qū)邊緣位臵，距離大連開發(fā)區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)比較遠(yuǎn)，公共交通不成熟，出行不便。Tospur 遠(yuǎn) 洋 地 產(chǎn) 開 發(fā) 區(qū) 大 學(xué) 城 地 塊 —— 前期定位報告 2020/11/12 Tospur 匯報提綱 Part 1 Part 2 Part 3 項目難點思考 項目策略探究 項目住區(qū)打造 Tospur 難點思考 PART 1 Tospur 從項目營銷目標(biāo)出發(fā)的思考 Tospur 50萬平方米 30個月 6000元 /㎡ 核心目標(biāo) 〃 〃 Tospur 目標(biāo)分解 銷售價格目標(biāo) 銷售速度目標(biāo) 6000元 /㎡ 16667㎡ /月 Tospur 看一組數(shù)據(jù) 開發(fā)區(qū) 2020年 1月至 10月末，共去化住宅 90萬㎡ ，其中 5000元 /平方米以上住宅成交 72萬㎡ （ 72000㎡ /月）。 小結(jié)： 附近有大學(xué)城與產(chǎn)業(yè)，但目前發(fā)展還不成熟，短期內(nèi)對項目形不成有利支撐。 從成交總價的情況來看，分布非常離散， 低于 50萬的三房僅占到很小的比例， 50— 130萬的三房在各區(qū)間的分布較為平均。 ?總體分析，臵業(yè)目的為落戶、學(xué)區(qū)及分戶需求目的的比例很低 ?開發(fā)區(qū)客戶占總成交的 40%，臵業(yè)目的主要為改善、出租投資及剛性需求