【正文】 起始和發(fā)展和日本相似，都源于20世紀70年代。開始主要為金融業(yè)和零售業(yè)，之后一些制造業(yè)企業(yè)也相繼采用。該時期的特點：認識和導入CI的企業(yè)不多 CI設計僅限于視覺識別領域 主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。二戰(zhàn)后的美國NCR公司到德國去了解當?shù)氐囊患襈CR的工廠的情況。第三種，CI是一種萬能的形象手段。 第二，企業(yè)形象是體系化的。二、目的地營銷出現(xiàn)的方式 １、旅游業(yè)的重要性 ２、旅游者感知的特點 ３、旅游營銷活動的復雜性單個旅游企業(yè)營銷會有下列問題：第一、單兵作戰(zhàn)，缺乏協(xié)同作張的優(yōu)勢；第二、一葉障目，沒有放眼全局的正確性；第三、只顧眼前利益，不考慮長遠發(fā)展；第四、追求個體利益，不能保證整體利益。 勸導型：主要用于與同類旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。（點射、錐形突破）所謂錐形突破就是一種很湊效的非均衡突破策略，是指旅游地或旅游企業(yè)將自身的多種旅游產(chǎn)品排成錐形陣容，而以唯我獨有、最具招徠力的拳頭產(chǎn)品作為開路先鋒，以求像錐子一樣迅速突破市場，然后分梯級階段連帶，層層推出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。公共關系：公共關系是一種促進與公眾良好關系的方式，其主要特點是有第三者說話，可信度高；最能贏得公眾對企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大，利于迅速塑造被傳播對象的良好形象；活動設計難度大，且組織公主兩大；不能直接追求銷售效果，運用限制大。第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人。 心理定價法 其他營銷因素對價格的影響 價格對其他各方的影響第二節(jié) 修訂價格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結構，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細分要求、購買時機訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實和潛在的競爭。定價流程：選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標一個企業(yè)對其目標越清楚，制定價格就容易。旅游產(chǎn)品質(zhì)量 旅游產(chǎn)品的使用價值 產(chǎn)品持續(xù)時間 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 產(chǎn)品的價格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場創(chuàng)造和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。資源公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運作時順手。 耐用性：是指一個產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預期使用壽命 可靠性：購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。三個問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場上選擇有效的定位；怎樣把它的市場定位向市場傳播。 一個有吸引力的補缺市場特征如下：顧客有明確和復雜的一組需要；愿意付出溢價；“補缺者”應具有所需的技術以服務于超級流行式樣的補缺市場；要實行專門化經(jīng)營才能成功；不為其他競爭者重視，也只能依靠自己；該市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。 目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟： 第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓； 第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產(chǎn)品的關鍵特征與利益市場細分目標市場選定市場定位確定細分市場變量和 細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場 的吸引力選擇目標細分市場為每個細分市場確定 可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所 選擇的定位觀念第一節(jié) 旅游市場細分 一、旅游市場細分的層次 市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。 具有以下特點： 系統(tǒng)整體性 目標指向性 運行有序性二、旅游營銷信息系統(tǒng)的構成 一個完整的旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：內(nèi)部情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。風險風險的衡量：風險的衡量就是度量、評估有關風險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭。個人愛好不同，消費習慣不同，從而導致不同需求旅游市場經(jīng)營受教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣等文化因素的影響很大。因而政府的法令條例，特別是關于旅游業(yè)的立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律法規(guī)都是在旅游企業(yè)的控制范圍之外。代表性的學術觀點是：第一旅游服務的顧客評估如何有別于有形產(chǎn)品評估；第二如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；第三可感知性與不可感知性差異序列理論；第四顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；第五旅游營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。市場營銷學就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學科。我賣什么，顧客就買什么。 市場經(jīng)營觀念經(jīng)過了以下幾個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點階段：生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學。l 市場l 營銷者和與其顧客 市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。一次交易包括幾個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。l 強有力的顧客 公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術驅(qū)使是不夠的。 以下討論下列問題： 第一、市場營銷學這門學科的核心理念是什么？ 第二、市場經(jīng)理的主要任務是什么？ 第三、何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？ 第四、營銷學這不同行業(yè)、非營利組織和這不同國家里所起的作用是什么？ 研究營銷的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場的擴展，一些區(qū)域貿(mào)易集團正在出現(xiàn)。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。所有企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎。l 產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意） 人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。協(xié)議時間和地點。 如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。市場營銷學的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。理論突破及實踐階段（80年代后期）第一、服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，再加上人、服務過程和有形展示三個變量，從而構成7P’s組合。 例子：國家有關規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時間。就文化而言，旅游市場營銷人員應當具備兩類知識。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。在衡量中需要注意以下問題：第一、風險損失的相對性；第二、風險損失的綜合性；第三、風險損失的時間性。旅游營銷信息系統(tǒng)評價系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷情報系 統(tǒng)目標市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計劃控制三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用 在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應能力； 單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游成員得到較為長期而準確的預報。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細分市場片，企業(yè)將面臨較少的競爭者。 本地化營銷 該方法是把營銷方案裁剪成符合當?shù)仡櫩腿盒枰陀挠媱?個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。一、差異化的工具 差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 可維修性： 風格：購買者通常愿為有吸引力風格的產(chǎn)品多付一筆錢。其關鍵在于要有一個核心能力：第一、自己具有競爭優(yōu)勢的資源；第二、在應用上有潛在的寬度；第三、有較高的進入門檻。第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認競爭者的目標判定競爭者的策略評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢估計競爭者的反應模式 從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型選擇要攻擊和要回避的競爭者 強競爭者和弱競爭者 近競爭者和遠競爭者 好的競爭者和壞的競爭者二、市場主導者戰(zhàn)略開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑 開發(fā)新的目標市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 改進旅游產(chǎn)品 加強市場促銷 開拓新市場旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 市場改革 產(chǎn)品改革 營銷組合改革 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 立即放棄策略 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 逐步放棄策略 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉移第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系 主導產(chǎn)品明確，整體形象鮮明 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短 旅游產(chǎn)品大型化和集中化 注重產(chǎn)品的參與性三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)旅游新產(chǎn)品及種類 改進型新產(chǎn)品 換代型新產(chǎn)品 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 仿制型新產(chǎn)品旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略 長短結合策略 主導產(chǎn)品策略 高低結合策略 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略 不同革新程度的策略 掌握開發(fā)時機的策略旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價旅游新產(chǎn)品的商品化 確定適當?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū) 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息四、旅游產(chǎn)品的升級換代第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標策略一、商標的概念及其構成 商標使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務的名稱、象征標記等的結合體。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品—質(zhì)量領先。最大市場撇脂市場撇脂應符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。 具體包括：旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型直接營銷渠道和間接營銷渠道直接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者間接營銷渠道一級營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游零售商多級營銷渠道旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者多級多層營銷渠道旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費者無中間環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游代理商兩個環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游經(jīng)營公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費者三個環(huán)節(jié)的營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人四個環(huán)節(jié)的營銷渠道寬渠道和窄渠道單渠道和多渠道三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征穩(wěn)定性協(xié)調(diào)性整體性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用 旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件 合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段 旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類型旅游經(jīng)銷商 旅游批發(fā)商、旅游零售商旅游代理商二、旅游中間商的功能市場調(diào)研、市場開拓、出境銷售、組合加工三、選擇旅游中間商的原則經(jīng)濟的原則：靜態(tài)效益的比較，動態(tài)效益的比較控制的原則適應的原則第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟效益理想二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素旅游產(chǎn)品、市場、企業(yè)、環(huán)境確定營銷渠道目標旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 旅游中間商的選擇旅游中間商的合作與激勵旅游中間商的評價旅游營銷渠道的調(diào)整四、旅游營銷渠道的沖突沖突的類型垂直渠道的沖突水平渠道的沖突多渠道的沖突沖突產(chǎn)生的原因 目標不一致 職權劃分不清楚 知覺差異沖突的解決辦法 目標的劃分 慎重選擇經(jīng)銷商 制定完善的營銷政策 人員互換 協(xié)商、協(xié)調(diào)或仲裁解決五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢營銷渠道逐步“短化”和“寬化”渠道成員加強合作，