【正文】 農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者在走親訪友過程中，經(jīng)常將茶葉作為禮品，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的政府機(jī)關(guān)對茶葉也有一定量的需求，這為推廣禮品茶提供了便利條件。該系統(tǒng)與營銷管理信息系統(tǒng)密切聯(lián)系，相互配合使用，實(shí)現(xiàn)部分營銷活動及其管理。隨著數(shù)字電視的普及，該系統(tǒng)將可以接受購買者的購買意向或訂單。圖63 直復(fù)營銷系統(tǒng)模塊目錄營銷系統(tǒng)，主要通過電子郵件系統(tǒng)與普通郵件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，該系統(tǒng)通過先前進(jìn)行走訪宣傳等活動，收集潛在購買者的相關(guān)信息，根據(jù)這些信息，通過電子郵件向普通消費(fèi)者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄，通過普通郵件向組織購買者發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品目錄。一部分是對像政府、企業(yè)這類組織購買者客戶的管理，而另一部分是對普通購買者客戶的管理。通過SCM，將盡可能減少物流環(huán)節(jié)的成本，提高物流的便利性，節(jié)約消費(fèi)者的購買成本。加強(qiáng)包括顧客在內(nèi)多方面的溝通。4Cs理論的核心是以顧客為中心，而和諧營銷理念是一種基于以人為本觀念的營銷理念，它們的本質(zhì)是相同的。根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測，公司能保持較高的利潤增長，但由于預(yù)計(jì)動態(tài)投資回收期為3年左右，企業(yè)約定前3年并不分配北京市場的利潤，從第4年開始分配利潤，第4年和第5年分紅為凈利潤的20%，以后每年分紅為凈利潤的25%。敏感性分析通常是研究一個(gè)經(jīng)濟(jì)因素變化而其他因素不變時(shí)，投資項(xiàng)目評價(jià)可能的變化，通過預(yù)投資項(xiàng)目主要因素發(fā)生變化時(shí)對經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)的嚴(yán)格，從中確定出敏感性因素及其對經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)的影響程度。（三） 財(cái)務(wù)預(yù)測 基本數(shù)據(jù)表54 基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測表會計(jì)科目預(yù)測值一、主營業(yè)務(wù)收入減：主營業(yè)務(wù)成本主營業(yè)務(wù)稅金及附加營業(yè)費(fèi)用400000二、主營業(yè)務(wù)利潤加：其他業(yè)務(wù)利潤減：管理費(fèi)用250000財(cái)務(wù)費(fèi)用三、營業(yè)利潤加：投資收益補(bǔ)貼收入營業(yè)外收入四、利潤總額減：所得稅五、凈利潤（1）銷售收入：（2）產(chǎn)品成本：*65%=（3）工資：銷售及銷售管理人員基本工資及企業(yè)為其繳納的福利費(fèi)用，負(fù)責(zé)北京市場的銷售管理人員與銷售人員按照1：5的比例，初期編制為18人，按北京市場工資與福利支付的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測為900000元 （4）計(jì)提銷售提成：按銷售收入3%提取銷售提成，預(yù)測為3%=（5）廣告費(fèi)：預(yù)測廣告預(yù)算為911111元。表51 銷售季節(jié)趨勢時(shí)間表（銷售量單位：每10公斤）年份季度季順序t銷售量y趨勢值趨勢季節(jié)比率（％）2005113702236733333443212006154832646337458484322007195452105233114944124672008113434214401315387416369按照銷售季節(jié)趨勢時(shí)間表，結(jié)合公式得到銷售季節(jié)指數(shù)表表52。另外茶杯上方的蘭花形狀，專門突出了本機(jī)構(gòu)銷售綠茶“形似蘭花”的特點(diǎn)，突出了產(chǎn)品特色?？梢园l(fā)起由這些代理經(jīng)銷商參加的銷售競賽活動。產(chǎn)品文化內(nèi)涵將通過電子短片、視頻等展示本產(chǎn)品與大漢文化的淵源，請消費(fèi)者品茶同時(shí)觀看電子短片，感受該產(chǎn)品文化內(nèi)涵，達(dá)到圖像、聲音、味覺的三層渲染，加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象。（1）針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣。企業(yè)對銷售人員采取KPI績效考察體系，每年年末對銷售人員進(jìn)行銷售績效考察，從銷售計(jì)劃完成率、銷售增長率、貸款回收率、服務(wù)態(tài)度、客戶拜訪效率等幾個(gè)指標(biāo)對銷售人員銷售業(yè)績進(jìn)行績效評定，具體考察指標(biāo)見表47。另外，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)學(xué)員的學(xué)習(xí)成績亦能部分反映學(xué)員的收獲與培訓(xùn)的成果。另外，還需要把培訓(xùn)與晉級、提升、獎(jiǎng)勵(lì)緊密結(jié)合。由于本產(chǎn)品銷售主要由專業(yè)銷售人員進(jìn)行銷售，銷售人員正式上崗前需要進(jìn)行一系列培訓(xùn)，針對茶葉銷售的特點(diǎn)，培訓(xùn)的內(nèi)容和方法應(yīng)具有很強(qiáng)的針對性和實(shí)用性，使銷售人員所學(xué)的知識與工作要求相一致，學(xué)后能解決工作中的實(shí)際問題。對廣告的促銷效果預(yù)測及期望如下：銷售增長率預(yù)測及期望。綜合考慮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的選擇策略，結(jié)合在其它市場的廣告推廣狀況，并結(jié)合相關(guān)專家的意見，將廣告預(yù)算按如圖45反映的比例分配給各個(gè)廣告媒體。為此，綜合營銷目標(biāo)與營銷理念，將廣告主題確定為“鎮(zhèn)巴綠茶——文化與健康的結(jié)合體，生活新體驗(yàn)，禮品新選擇，時(shí)尚新概念”與“飲鎮(zhèn)巴綠茶，品漢唐文化，享健康生活，獲和諧感受”，在表現(xiàn)形式上將采取平面海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視視頻、廣播語等表現(xiàn)形式，圍繞上述主題進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。廣告目標(biāo)重點(diǎn)立足于產(chǎn)品推廣，力爭銷售增長與產(chǎn)品拓展。本品牌茶葉初步進(jìn)入北京市場時(shí)，由于品牌知名度、人力等問題，可采取選擇性分銷模式，即初期階段在北京地區(qū)只有少數(shù)銷售代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行該品牌茶葉的銷售。最后，因?yàn)楸酒放撇枞~為新進(jìn)入北京市場的新產(chǎn)品，需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動，因此剛進(jìn)入市場時(shí)候可采用短渠道銷售。（1）市場因素。根據(jù)以上制定的產(chǎn)品零售價(jià)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品在其它市場上的銷售情況并了解同檔次產(chǎn)品在北京市場上的銷售狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的平均毛利率大約在4%，采用需求導(dǎo)向定價(jià)的可銷價(jià)格倒推法，計(jì)算出給予經(jīng)銷商的供貨價(jià)，每500克普通茶價(jià)格為330（14%）=，每500克禮品茶價(jià)格為530（14%）=。產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者?這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。比如，“吳裕泰”與“張一元”，在北京市場，他們是行業(yè)的主導(dǎo)者，在價(jià)格上就可以有所體現(xiàn)。（1）品牌與價(jià)格。服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，對消費(fèi)者的購買行為具有重要的作用。由鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限公司確定該系列茶的品牌，即實(shí)行品牌化決策制造品牌，而該茶系列普裝茶和禮品茶兩大類則都采用統(tǒng)一品牌即單品牌策略。 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)雖然企業(yè)有“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等多個(gè)系列的產(chǎn)品，根據(jù)北京市場的具體狀況及企業(yè)對北京市場的熟悉程度，起始階段在北京市場將只準(zhǔn)備推出“青鶴”牌秦巴綠茶一個(gè)系列的產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品將分為普裝茶和禮品茶兩種，所以設(shè)計(jì)出產(chǎn)品組合的廣度為1，深度為2，產(chǎn)品組合長度為2。茶葉中的脂多糖能防輻射損害，改善造血功能和保護(hù)血管。四、 完整產(chǎn)品說明根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)自身實(shí)力，綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展策略與競爭定位，從上述STP戰(zhàn)略出發(fā)，制定了如下4Ps戰(zhàn)略。漢中盆地是中國著名的糧倉，也承載著漢中絕大多數(shù)的人口。（1）富含硒等微量元素。 而現(xiàn)如今，越來越多的消費(fèi)者的健康養(yǎng)生觀念變強(qiáng)，有研究表明，癌癥的發(fā)生跟身體抵抗力下降有關(guān)。茶葉中的茶單寧物質(zhì)，能維持細(xì)胞正常代謝，抑制細(xì)胞突變和癌細(xì)胞分化，因而飲茶有一定抗癌作用。按照中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的解釋，茶葉性味甘苦，微寒無毒。三、 產(chǎn)品定位說明（一）目標(biāo)市場產(chǎn)品定位結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的狀況并通過走訪了解主要競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況，根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量這兩個(gè)屬性繪制出市場結(jié)構(gòu)圖，將主要競爭對手產(chǎn)品的競爭狀況在市場結(jié)構(gòu)圖上反映，如圖31與圖32。以上因素共同促成了目標(biāo)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。根據(jù)年齡因素可將顧客群劃分為青少年、中年人與老年人。:、事業(yè)單位。以下是本次調(diào)查對象的幾個(gè)基本特點(diǎn)。調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)2007年底，選取了北京市海淀區(qū)五道口地區(qū)、北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場周圍，隨機(jī)選取調(diào)查者，通過發(fā)放問卷進(jìn)行了調(diào)查。因此將自己定位為一個(gè)市場挑戰(zhàn)者的角色，爭奪部分市場占有率。政策對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的扶持；隨著人們生活水平提高，健康綠色有機(jī)的消費(fèi)觀念深入人心。（五） 主要競爭對手狀況通過走訪北京馬連道茶莊市場、多福茶莊、怡緣茶莊、小營通廈茶城等北京市茶葉市場，對于普通茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“汪滿田”牌一級黃山毛峰、“廣義”牌特級信陽毛尖、“庭山”牌碧螺春、“創(chuàng)牌”茉莉花茶和“喬木”牌普洱茶，而禮品茶選取了“西塢”牌特三級西湖龍井茶、“國色天香”牌特級鐵觀音茶和“喬木”牌普洱茶，各種茶具體情況如表13與表14。作為目標(biāo)市場上的主要買家，這些買家都會具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對價(jià)格的敏感性一般；但這些買家受所從事職業(yè)等因素的影響，往往要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。（1）作為陜西省漢中市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化得龍頭企業(yè)，企業(yè)未能充分利用在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)行扶持的政策優(yōu)勢，未能通過政策優(yōu)勢擴(kuò)大銷售；（2）陜西省在所有銷售市場中所占的銷售比重較大，維持在80%~90%；（3）除陜西省外，其余幾個(gè)國內(nèi)市場因?yàn)樗x銷售渠道與促銷策略較為單一，造成顧客對產(chǎn)品的知曉度有限；（4）在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，企業(yè)的銷售狀況受到了一定的影響，并且給企業(yè)的資金狀況帶來了一定得困難；（5）在國內(nèi)的幾個(gè)市場，整個(gè)營銷活動信息的共享性較差，增加了對營銷活動管理的成本，影響了整個(gè)營銷活動的效率。這一群體追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，而天然具有保健功能的綠茶便成了這一群體的首選。 在過去的20年時(shí)間里，我國人均茶葉消費(fèi)量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國人均年茶葉消費(fèi)量仍達(dá)不到世界平均消費(fèi)水平。近年來，隨著人們對茶的保健功能認(rèn)識的加深，人們越來越把茶作為首選的飲料，國外學(xué)者甚至稱現(xiàn)在是茶的時(shí)代。從茶葉的消費(fèi)來看，人均消費(fèi)得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶葉消費(fèi)為300克左右，2007年北京的年人均茶葉消費(fèi)量為980至1300克。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始追求健康、科學(xué)、和諧的生活方式。 表12 近幾年企業(yè)國內(nèi)市場銷售狀況 單位：公斤年份1季度2季度3季度4季度總計(jì)季平均值20053700367033303210139102006483046304580432018360200754505230494046702029020084344013873691591從近幾年國內(nèi)市場的銷售狀況看，除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊企業(yè)銷售狀況受到一定的影響外。（2）同行業(yè)現(xiàn)有的競爭力量。茶葉作為飲料市場的重要組成部分，目前越來越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶裝茶等休閑飲品的沖擊，尤其是瓶裝茶大有替代傳統(tǒng)茶葉市場的趨勢，備受年輕人群的追捧。（2）劣勢。綜上所述，將實(shí)施突出產(chǎn)品特色、開拓市場、擴(kuò)大銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定為了取得市場方面的具體資料，了解北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉的基本購買情況，確定市場細(xì)分依據(jù)及劃分目標(biāo)市場，進(jìn)行了此次北京地區(qū)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)狀況調(diào)查。明確年齡段的有274人，占被調(diào)查人數(shù)的96%，其中30歲以下的占17%，30~50歲的占56%，50歲以上的占27%，所以，為主的是中年人。（3）政府與事業(yè)機(jī)關(guān)飲茶較多?？紤]到收入因素往往受職業(yè)因素的影響，而收入因素對消費(fèi)者茶葉消費(fèi)行為的影響與職業(yè)因素相比影響較大，故這里不將職業(yè)因素作為市場細(xì)分的依據(jù)；根據(jù)行為因素的特點(diǎn)，政府企業(yè)的購買行為屬于組織購買行為，在市場細(xì)分時(shí)暫不考慮此因素。（十） 目標(biāo)市場規(guī)模及聚合策略 近幾年，隨著人們收入水平的不斷提高，直接導(dǎo)致了中高等收入消費(fèi)群體的增加。（二）主要競爭對手產(chǎn)品的缺陷根據(jù)主要競爭對手的基本狀況，結(jié)合目標(biāo)顧客群的消費(fèi)行為，顯示主要競爭對手的產(chǎn)品雖然有一定的綠色保健功能，但主要競爭對手產(chǎn)品均未達(dá)到有機(jī)保健的級別?，F(xiàn)代研究證實(shí)茶葉中含有人體所必需的化學(xué)成分，含有對某些疾病確具有療效的物質(zhì)。茶葉中微量元素錳、鋅、硒，維生素C、P、E及茶多酚類物質(zhì)，能清除氧自由基，抑制脂質(zhì)過氧化，因而經(jīng)常飲茶確有一定延年益壽之功。當(dāng)然在年齡大的人中，這個(gè)比例更高。該茶形似蘭花，挺秀微扁，翠綠顯毫，滋味鮮爽，嫩香持久，湯色清澈鮮明，葉底嫩綠勻亮，富含天然鋅、硒等人體必需的微量元素，品質(zhì)優(yōu)異。鎮(zhèn)巴綠茶于2005年4月28日取得有機(jī)食品認(rèn)證證書，為該有機(jī)綠茶提供專業(yè)認(rèn)證，可以進(jìn)一步彌補(bǔ)市場對有機(jī)綠茶的需求，滿足廣大消費(fèi)者對有機(jī)綠茶的需要。鎮(zhèn)巴縣秦茗茶業(yè)有限責(zé)任公司自一九九八年縣農(nóng)業(yè)局掛牌成立以來，依托自身科技優(yōu)勢，走“公司+科技+基地”經(jīng)營之路，實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)茶品銷售，使公司生產(chǎn)注冊的“青鶴”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，公司也成為了鎮(zhèn)巴縣茶業(yè)的龍頭企業(yè)。結(jié)合該產(chǎn)品的差異化特征，將從以下幾個(gè)層面對產(chǎn)品進(jìn)行整體概念分析。該茶目前在陜西省內(nèi)有著很廣泛的知名度，該品牌已深被廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，同時(shí)由于該茶產(chǎn)地有著濃郁的歷史氛圍，該茶亦有著個(gè)美好的傳說，因此也可以很好的體現(xiàn)中華民族的特色，使得消費(fèi)者在享用該茶的同時(shí)還能感受民族文化，給人以一種高雅的感覺。因?yàn)槠放聘偁幜?qiáng)的產(chǎn)品一般所需的營銷成本比較低，當(dāng)產(chǎn)品的品牌做到足夠大時(shí)，就不需要花費(fèi)很多的廣告費(fèi)用再去擴(kuò)大知名度，甚至可以使未來同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本大大減少，而品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品也可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格。 包裝策略包裝具有保護(hù)產(chǎn)品與美化產(chǎn)品的雙重功能，實(shí)施包裝策略一方面為區(qū)分市場需求，為今后的包裝增值服務(wù)的開展打下一定得基礎(chǔ)；另一方面，希望通過包裝加強(qiáng)企業(yè)的促銷行為，貫徹和諧營銷的理念。服務(wù)從實(shí)質(zhì)上看是茶葉產(chǎn)品的外圍附加產(chǎn)品，提高服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量也是提高產(chǎn)品附加值的重要措施，是企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品的重要舉措。（3）行業(yè)地位和價(jià)格。（6）競爭對手與價(jià)格。通過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京市場上銷售的與產(chǎn)品在定位上類似的同檔次產(chǎn)品價(jià)禮品茶零售價(jià)價(jià)格區(qū)間為300—750元（每500克），普通茶零售價(jià)價(jià)格區(qū)間為200—450元（每500克），按照競爭導(dǎo)向定價(jià)中的通行價(jià)格定價(jià)法，結(jié)合同檔次產(chǎn)品的零售價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品定位及其它市場的銷售狀況，決定將產(chǎn)品零售價(jià)價(jià)格初步確定為普通茶價(jià)格為325元（每500克），禮品茶價(jià)格為525元（每500