某消食片營(yíng)銷(xiāo)全案-免費(fèi)閱讀
【正文】 ” 未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了?！ ≌?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，xx消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷(xiāo)售額就直線(xiàn)上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了xx消食片年年銷(xiāo)量不過(guò) 2 億的銷(xiāo)售瓶頸。 在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢(xún)問(wèn)，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”?！ ∮捎趦和且粋€(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”?！碑?dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。加之武漢健民也在二三線(xiàn)對(duì)江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)xx消食片即時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。 這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的?。退帲。路鹩X(jué)得自己好多年都 “吃錯(cuò)了藥”?！ ∮腥さ氖?，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為?！ 岫∵钠放泼a(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。 消費(fèi)者用藥率低，需求未被滿(mǎn)足 任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán)，要評(píng)估xx消食片的增長(zhǎng)空間，并建立xx消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 既然市場(chǎng)已成熟，xx消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)浚?領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌?！ ∫?、消化不良市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限 n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料 在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)?！ ∽?89 年嗎丁啉第一個(gè)教育開(kāi)辟“消化不良”市場(chǎng)，已有十多年的歷史。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)?！ ∪?、xx消食片推廣乏術(shù) xx消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)xx消食片加大推廣力度。 助消化藥市場(chǎng)中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間 研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。 按照中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。他們的看法（認(rèn)識(shí)）是： 同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，xx消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買(mǎi)xx消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。比如百事可樂(lè)的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，與國(guó)際 4A 所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴?！ ≈苯右?jiàn)效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)
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