【正文】 理由顯而易見的：清一色的筒子樓和單元房一度是這塊“鹽堿地”的主色調(diào)，幾十年里“寧要南部歷下一張床、不要北部天橋一間房”在每一個市民的心底根深蒂固。 (2)多層達(dá)到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價：3280元／㎡。 2．期間媒體組合 (1)報廣 由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立、項目基本陸續(xù)入住，客戶對項目現(xiàn)樓顯示的弱點也已基本可以接受，此階段廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動； 同時小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎(chǔ)。(4)第二次強銷期價格體系制定與審批(5)第二次強銷期廣告設(shè)計(6)進(jìn)一步加強直銷工作(7)鞏固期銷售價格體系制定4．期間工作要求(1)銷售物料完成、到位(2)工程進(jìn)度要求：整個項目竣工，園林施工全部完畢。以軟廣告為主(城市化進(jìn)程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。 (2)多層達(dá)到銷售面積：約13200m’， 占總量的24％；銷售均價：3160元／m2。 H．濟南市商圈發(fā)展與商業(yè)業(yè)態(tài)研討會(可考慮聘請濟南市零售業(yè)協(xié)會會長或相關(guān)權(quán)威專業(yè)人士等列席發(fā)言)，旨在塑造本項目商鋪的區(qū)位優(yōu)勢與投資、升值潛力，力爭將商鋪炒熱，超過原定4500元／平米的均價，以彌補內(nèi)部認(rèn)購前期多層銷售失控造成的經(jīng)濟損失。 3．期間工作內(nèi)容 (1)續(xù)銷期價格體系執(zhí)行，包括二期小高層及商業(yè)裙樓價格體系執(zhí)行。G．物業(yè)管理H．費用減免政策(主要針對萬盛園)2．期間媒體組合 (1)報廣 此階段廣告重點之一是小高層市場形象的塑造；此外應(yīng)結(jié)合具體活動的開展，深度挖掘項目的賣點，努力提升項目的品質(zhì)，吸引更廣泛、更深入的關(guān)注，從而取得較好的成果、為價格提升做出充分支撐?？膳蓪I(yè)銷售人員在天橋區(qū)及附近區(qū)域各商務(wù)寫字樓、單位辦公樓、商場、超市、主要街道口大量散發(fā)樓盤資料，以達(dá)到促銷的目的。 (2)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄?。(5)部分樣本房裝修完畢。 (3)電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進(jìn)行賣點宣傳。) 5．期間營銷目標(biāo) (1)迅速炒熱市場，初步確立在北部同類樓盤的市場領(lǐng)跑者形象。 (3)銷售物料準(zhǔn)備 A．樓書：1萬份(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項)。 (3)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳌＝ㄗh及早展開工作，愈早投入，對項目愈加有利(參見12月推廣計劃)。 位置選擇：若會所工程進(jìn)展較快能在4月底前完工的話，則安排在會所；若會所不能在4月底前完工，則必須在項目臨堤口路中段處搭建臨時售樓部。站牌廣告： 因本項目主要目標(biāo)客戶群體為工薪階層，公交車是他們最主要的交通工具，采用站牌廣告會收到一定的效果。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點主要為： A．形象推廣——圍繞項目推廣主題進(jìn)行概念炒作，突出項目五彩繽紛、康樂社區(qū)生活形象； B．節(jié)點式活動推廣——借助住博會、秋交會等節(jié)點活動，對項目進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項目的知名度。目前此營銷推廣方案因缺乏完整的工程開發(fā)進(jìn)度計劃作為制定依據(jù)，時間的劃分基本以常規(guī)工程施工需要時間再留有一定余裕為準(zhǔn)則；如果整體開發(fā)進(jìn)度有所調(diào)整，則銷售計劃相應(yīng)予以調(diào)整。但成功與否關(guān)鍵在于政府、規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、開發(fā)商、建筑商、市場、營銷代理公司及其他服務(wù)商是否形成高效的營銷平臺。繽紛本來就是可以形容鮮花美麗、色彩豐富并富于動感等，此處用于界定生活，和推廣主題“康樂人家”中“康”(健康、活力、運動)、“樂”(快樂、歡樂、安樂、喜樂)的概念高度一致，全部都隱含動態(tài)的、輕松的、愉悅的調(diào)子，形容“花園”及其中的生活方式、形態(tài)都十分妥貼。3．設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達(dá)到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。客戶關(guān)注：他們的會選擇在價格適中、配套齊全的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。◆本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。2．推廣階段劃分必須與項目工程進(jìn)度緊密結(jié)合，工程進(jìn)度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。8．本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進(jìn)度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進(jìn)度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進(jìn)度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。他們上班一般在市區(qū)中心，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念?？蛻絷P(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。這部分人選擇的住宅面積多在80—160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳， 購房大多為居住用途，購房注重私密性。2．為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時在個別分項上制造突出亮點。提示：本項目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計各方面都應(yīng)充分表達(dá)出強烈的變化感、現(xiàn)代感、時尚感：包括時代進(jìn)步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等。第三部分 項目營銷推廣策略一、項目總體推廣思路根據(jù)工程進(jìn)度和樓市規(guī)律，將本項目營銷推廣大致劃分為以下幾個階段預(yù)熱期(2002年10月上旬2003年3月中旬)開盤期(2003年3月下旬2003年4月下旬)第一次強銷期(2003年5月上旬2003年7月上旬)調(diào)整期(2003年7月中旬2003年8月下旬)續(xù)銷期(2003年9月上旬2003年12月下旬)調(diào)整期(2004年元月上旬2004年4月上旬)第二次強銷期(2004年4月中下旬2004年7月上旬)鞏固期(2004年7月中下旬2004年9月下旬)掃尾期(2004年10月上旬2004年年底)項目的營銷推廣策略將根據(jù)這幾個階段分步驟進(jìn)行，必要時可作局部微調(diào)；具體實施將跟工程進(jìn)度、形象進(jìn)度緊密結(jié)合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合?，F(xiàn)場銷售中心可考慮設(shè)于會所中，則除會所裝修、裝飾完成、室外有一定環(huán)境外，還應(yīng)在現(xiàn)場形成自堤口路至?xí)匿N售通道與導(dǎo)視系統(tǒng)以保證項目形象、引導(dǎo)客戶安全、便捷地進(jìn)入銷售中心。5．內(nèi)部認(rèn)購期時間已過去一半，后半段時間中包含了多個節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對市場預(yù)熱相當(dāng)不利，建議加方對早期應(yīng)當(dāng)投入的長期廣告予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時展開。 (2)戶外廣告立柱廣告：在火車站附近設(shè)置大型形象廣告，為期1年。 (5)電臺：可選擇濟南廣播電臺，簽訂長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進(jìn)行形象宣傳。特別提示： 1．本階段目前時間已過去一半，其余時間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進(jìn)度也會受到氣候及其他因素制約，對于項目的推廣是不利的。 媒體選擇面則相應(yīng)擴大，形成以《齊魯晚報》、《濟南時報》為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 依據(jù)：一方面為項目推廣主題尋求理論依據(jù)，提升項目市場形象；另一方面可塑造項目的時代感、超前性；最后不斷擴大項目的影響力，炒熱市場。F．精裝修方案與預(yù)算(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在第一次強銷期前準(zhǔn)備完畢, 若已完成則省去該項)(4)第一次強銷期價格體系制定與審批(5)第一次強銷期廣告設(shè)計4．期間工作要求(1)銷售物料完成、到位；若已完成則省去該項)。 媒體選擇以《齊魯晚報》、《濟南時報》為主，《山東商報》、《生活日報》、《都市女報》為輔。依據(jù)：通過工程進(jìn)展展示開發(fā)實力，樹立客戶信心，同時表示對客戶的尊重，讓其做真正的主人 D．特色會所開放日與“繽紛生活杯”兒童技能大賽(可持續(xù)整個6月) E．樣板房開放日(可考慮以健康住宅、無污染綠色建材及裝修、室內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測等為重點，并可配合其他與項目定位一致的產(chǎn)品聯(lián)合推廣，舉行惠而不費的活動)(3)銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張4萬份，主要用于三方面：房交會、夾報、直銷。推廣重點為：A．精裝修交房B．戶型——美滿人生3+2C．物業(yè)管理D．北部商圈黃金地段，升值潛力無限(主要為二期小高層及商業(yè)部分入市造勢，增加項目的附加值)2．期間媒體組合(1)報廣 到了7月份，一方面由于進(jìn)入酷夏，銷售轉(zhuǎn)入淡季；另一方面在達(dá)到一定的高峰之后，需要進(jìn)行調(diào)整，為下階段沖刺養(yǎng)精蓄銳；此外由于前期各階段的大力推廣宣傳，項目已具有相當(dāng)?shù)氖袌鲋扰c熱銷形象，此階段已不必做大量報廣。(3)第二次強銷期價格體系制定與審批，包括二期小高層及商業(yè)裙樓價格體系制定與審批。(五)續(xù)銷期(2003年9月上旬2003年12月下旬)1．推廣重點 此時多層項目基本已成為現(xiàn)房，外立面、園林景觀施工完畢，入住在即，且已進(jìn)入本年度第二次銷售旺季，對期房有明顯抗性、持幣觀望的消費者來說，購買時機已成熟；但與此同時，期房的想像空間也已消失、物業(yè)本身的弱點也一一凸顯出來，所以本期仍需要一定力度的報廣推廣推波助瀾，催化市場。(4)電臺：對項目進(jìn)行形象宣傳和二期開盤信息發(fā)布。