某消食片營銷全案(參考版)
2025-04-20 03:35本頁面
【正文】 (21 / 21?！ ≡谑袌龈偁幉怀浞值那闆r下，企業(yè)在營銷某個環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。關于這一點，筆者再次引用菲利普 通過這一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)，xx消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位?！ x消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。江中藥業(yè)表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續(xù)細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝xx消食片，銷售情況非常良好。 江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)一直密切關注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的xx消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大xx消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。積極防御 ”顯然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團都具備這種勇氣。 就如萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是愛多和步步高?！ ≡谕茝V力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個產(chǎn)品所代表的概念或價值構筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。 直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實的寫照，快速引起家長的關注。 廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。 而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費者不易混淆。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。 成美為xx消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。 比如百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果。這樣做的好處顯而易見，確保了每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累?！ 蟾嬷型瑫r指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。與此同時，江中應積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。 同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，xx消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買xx消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀?！ 《ㄎ辉凇叭粘Ｖ盟帯?，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權威機構的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。在一一得到肯定的答復后，成美向江中藥業(yè)提出xx消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。品牌定位 由于“
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