某健胃消食片品牌推廣方案(參考版)
2025-04-28 01:22本頁(yè)面
【正文】 17 / 17。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷(xiāo)等等“致勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评宅F(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。 江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童市場(chǎng)。★★今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷(xiāo)量的飛升，從 1 個(gè)多億到 7 個(gè)億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長(zhǎng)；更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷(xiāo)售情況非常良好。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。★★積極防御 2003 年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中牌健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。這為江中牌健胃消食片銷(xiāo)量的騰飛提供了最基本的保證。”顯然，無(wú)論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國(guó)醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。 正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中牌健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷(xiāo)售額就直線(xiàn)上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷(xiāo)量不過(guò) 2 億的銷(xiāo)售瓶頸?！f(wàn)燕是中國(guó)、乃至世界上第一個(gè)向市場(chǎng)推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛(ài)多和步步高。 在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?！@就是直接見(jiàn)效的品牌廣告。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。 針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(zhǎng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯。廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，與國(guó)際 4A 所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。 在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中牌健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。 由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿(mǎn)足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。 就象百事可樂(lè)的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇科特勒 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累?！铩锒ㄎ粡V告 “解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 江中藥業(yè)接受了顧問(wèn)公司的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。 報(bào)告中同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)“消化酶”等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有推廣
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