【正文】 免費(fèi)游戲增加消費(fèi)者的興趣和樂趣 二、試吃 SOP： ★推薦主體 年齡 20—— 35歲之年輕女性 ★時(shí)間選擇： 周六 —— 周日 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為： 早上 10： 30—— 12： 00 、下午 19： 00—— 21： 00 ★地點(diǎn)選擇 KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 54 ★方式 免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列；買 1支送紙巾 1包，買 3支送扇子 1把 ★場(chǎng)地要求 輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA 試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng) 期） 以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁 ★事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn) 確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向） 確?？煞袷褂玫谰? ★試吃員的選擇： 具青春活力之女生（ 16—— 22 歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力 普通話及本地語言流利 有健康證（部分城市要求） 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 55 。 ◇經(jīng)銷商首批進(jìn)貨 200 箱給予 10 個(gè)點(diǎn)的返利， 300箱 12個(gè)點(diǎn)的返利， 400 箱 14個(gè)點(diǎn)的返利， 500箱以上 15個(gè)點(diǎn)的返利 ◇鋪貨期間首批進(jìn) 貨量最大的經(jīng)銷商給予 50箱產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì) ◇首批進(jìn)貨給予一定比例的促銷品贈(zèng)送 ◇首批進(jìn)貨量達(dá) 5萬元益生園協(xié)助經(jīng)銷商開終端客戶新品推廣會(huì)，給予一定比例的費(fèi)用支持 ◇對(duì)鋪貨速度快、鋪貨率高的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì) ◇對(duì)終端陳列好的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì) ◇新上市產(chǎn)品隨箱附增刮刮卡，終端可憑獲獎(jiǎng)卡片向益生園兌獎(jiǎng) ◇終端可將產(chǎn)品外包裝回收，益生園以每個(gè)紙箱 2元的價(jià)格收購(gòu) ◇終端首批進(jìn)貨進(jìn)一箱益生園贈(zèng)送同品種產(chǎn)品一支藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 53 消費(fèi)者促銷 ◇免費(fèi)試吃 SOP+買贈(zèng) +免費(fèi)有獎(jiǎng)翻牌游戲 一、目的： 消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁無概念，以試吃 培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。 鋪貨率 上市第一個(gè)月經(jīng)銷商要完成其網(wǎng)絡(luò)的 60%的鋪貨率， 3個(gè)月要達(dá)到 80%的鋪貨率。 廣促品 經(jīng)銷商進(jìn)貨給予一定比例的廣宣品，以配合經(jīng)銷商做產(chǎn)品推廣活動(dòng)。不足1萬元的部分不計(jì)入支持范圍。 促銷支持 逢 、 、元旦節(jié)假日給予經(jīng)銷商一定比例促銷活動(dòng)支持。 省內(nèi)： 翻單 30%，首次進(jìn)貨總量的 70必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的 70%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的 30%。 ?換貨只允許品種之間調(diào)換，所換貨的產(chǎn)品必須用益生園公司包裝箱按品種包裝好，否則不予退換，生產(chǎn)日期以“先進(jìn)先出”為主。 退換貨 ?因經(jīng)銷商經(jīng)銷過程中造成的破損品不退貨，但給 KA渠道 %的破損補(bǔ)貼 ?即期品雙方協(xié)商解決 ，經(jīng)銷商必須在臨近產(chǎn)品保質(zhì)期 3個(gè)月前通知益生園，否則益生園不協(xié)商處理，不予退換。經(jīng)銷商自發(fā)出訂貨單滿半個(gè)月未收到貨物的，應(yīng)向益生園書面反饋，否則視為收到貨物。提貨時(shí)經(jīng)銷商必須在回單上簽字并將此回單保存半年以上，以便發(fā)生沖竄貨時(shí)核對(duì)貨單。我們的產(chǎn)品零售價(jià)格比較高，消費(fèi)層次也相對(duì)來講比較高些，所以比較適合在 KA大賣場(chǎng)、連鎖商超等現(xiàn)代渠道銷售，這些終端的消費(fèi)群比較符合我們的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群。 廣告語：喝野生果汁，健康又美麗！ 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 46 ●公關(guān)傳播 ◆ 建立了 “ 藍(lán)蝴蝶 俱樂部 ” ，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 創(chuàng)立純真俱樂部?jī)?nèi)部刊物《 藍(lán)蝴蝶 》，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng) 溝通； 經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)； 通過 Inter網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員； ◆掀起野果 汁 風(fēng)暴 在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹立“藍(lán)蝴蝶”中國(guó)野生果汁專家的形象 揭露國(guó)內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論 邀請(qǐng) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì) 、 經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 47 █ 渠道策略 ●渠道規(guī)劃 益 生 園 一 級(jí) 經(jīng) 銷 商 二級(jí)經(jīng)銷商 終 端 針對(duì)無一級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域 僅針對(duì)深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的 KA 大賣場(chǎng)及連鎖商超 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 48 ●終端分類 ◆ KA 大賣場(chǎng) ◆ 連鎖商超 ◆ 便利店 ◆ 餐飲 ◆ 士多店 ◆ 夜場(chǎng)、健身會(huì)所 ◆ 藥店 ●經(jīng)銷商選擇 由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類終端來劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。主要飲用者為婦女和兒童。此主要購(gòu)買者為第四層需求的追求者，注重生活品質(zhì) , 對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn) ,追求美麗與健康是被普遍認(rèn)同的 .享受多變的生活 ,積極樂觀 ,愿意接受挑戰(zhàn) ,充滿健康氣息。解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。 ◆ 自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。 ◆ 尊重需求：包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需 求。 ◆ 生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 41 █ 傳播策略 ●品牌定位 從產(chǎn)品屬性來看 ,可 定位成健康、營(yíng)養(yǎng)的飲料 .形象方面可定位成野生的潮流飲料 .屬于“野生的健康飲料 ” ,以此定位引進(jìn)市場(chǎng) ,將與替代品的差異性明確化。 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 38 █市場(chǎng)目標(biāo) 1. 在明確的產(chǎn)品概念下 ,迅速在市場(chǎng)獲得定位 . 2. 超越以往的果汁飲料的范疇 ,確立具有新奇感的品牌印象 . 3. 重視“飲用頻率 ” ,開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng) . 4. 致力于“藍(lán)蝴蝶 ” 的新風(fēng)格開發(fā) ,將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品 . 5. 上市一年內(nèi) ,建立品牌形象和知名度 ,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率 . 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 39 █價(jià)格策略 ◆ 價(jià)格體系 品 牌 品 名 包 裝 規(guī)格 保質(zhì)期 裝箱標(biāo)準(zhǔn) 出廠價(jià) 一級(jí)至二 級(jí)價(jià) 終端進(jìn)貨價(jià) 終端最低零售價(jià) 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 玻璃瓶 150ml 12 個(gè)月 18 瓶 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 玻璃瓶 150ml 12 個(gè)月 18 瓶 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 玻璃瓶 150ml 12 個(gè) 月 18 瓶 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 三片罐 245ml 12 個(gè)月 24 罐 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 三片罐 245ml 12 個(gè)月 24 罐 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 三片罐 245ml 12 個(gè)月 24 罐 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 元 /箱 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 40 ◆ 返利 按當(dāng)期累計(jì)現(xiàn)金購(gòu)貨額返利，鋪底貨不計(jì)算在內(nèi) 名 稱 月銷量任務(wù) 月返利 季銷量任務(wù) 季返利 年銷量任務(wù) 年返利 深圳市內(nèi)經(jīng)銷商 6 萬 3% 18 萬 1% 72 萬 /100 萬 2%/3% 一級(jí)經(jīng)銷商 5 萬 3% 15 萬 1% 60 萬 /90 萬 2%/3% 二級(jí)經(jīng)銷商 4 萬 3% 12 萬 1% 48 萬 /80 2%/3% 以上報(bào)價(jià)是以含 17%增值稅價(jià)格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價(jià)格基礎(chǔ)上扣除 5%稅率。產(chǎn)品與概念聚集 在產(chǎn)品方面，我們只選取小容量的包裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。傳播聚集 在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營(yíng)造出從空中到地面的廣告聲勢(shì) ，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“藍(lán)蝴蝶”的關(guān)注。市場(chǎng)聚集 初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚集在深圳地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把深圳打造成“藍(lán)蝴蝶”的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。因此，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異 低成本 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析圖 產(chǎn)品差別化 戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 37 經(jīng)過前期縝密的市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無一個(gè)野果汁品牌，“藍(lán)蝴蝶”此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地 利。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 34 SWOT 分析 Strength 口味好 野生果汁，富含營(yíng)養(yǎng)具保健功能 包裝美觀 產(chǎn)品定位明確 公司全力推廣“藍(lán)蝴蝶”品牌 Weakness 成本高導(dǎo)致容量少 新產(chǎn)品新品牌 渠道資源 有限 Opportunity 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了居民對(duì)健康的追求 果汁飲料市場(chǎng)容量大且發(fā)展趨勢(shì)越來越好 野生果汁市場(chǎng)尚未開發(fā)，無同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) Threat 飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 果汁飲料市場(chǎng)已存在幾大巨頭 可能有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 野生果汁市場(chǎng)培育成功后有跟隨者 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 35 策略思考 █問題點(diǎn) a. 新產(chǎn)品上市 ,市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用大 b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng) ,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 新品牌的通路阻力較大 d. 投資及成本因素 ,無價(jià)格優(yōu)勢(shì) █機(jī)會(huì)點(diǎn) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象 ,在市場(chǎng)上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn) c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì) d. 消費(fèi)觀念的影響 , 果汁飲料的飲用頻率越來越高 . e. 主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路 ,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌 . 藍(lán)蝴蝶，越喝越年輕！ 36 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 █ 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師 邁克爾雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非