江中牌健胃消食片品牌定位策略(參考版)
2025-06-30 04:50本頁面
【正文】 16 / 16。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。關(guān)于這一點，我們再次引用菲利普現(xiàn)在，對消費者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。 江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。 今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，從 1 個多億到 7 個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。 2003 年底，又完成了另一個兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。 但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時間的江中牌健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證?！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。 正因為企業(yè)上下都具備了這一意識，江中牌健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸?！f燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個進(jìn)入消費者心智的愛多和步步高。 在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個產(chǎn)品所代表的概念或價值構(gòu)筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。 針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。同時，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認(rèn)為是兩個產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。 在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中牌健胃消食片選用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。 由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。 就象百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇科特勒 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。 定位廣告 “解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。加之武漢健民也在二三線對江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對江中牌健胃消食片即時銷售產(chǎn)生影響，還將直接影
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