【正文】 路易斯著，海南出版社）。他們既從消費(fèi)者導(dǎo)向和部門運(yùn)作導(dǎo)向看待每項(xiàng)廣告工作，還時(shí)刻從“品牌管理”角度，審視和評(píng)價(jià)廣告工作，確保每一次廣告運(yùn)動(dòng)，每一項(xiàng)廣告操作，都有助于品牌的遠(yuǎn)程建設(shè)，而不是漫無約束。 媒介調(diào)研 消費(fèi)者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等。 表現(xiàn) 將“點(diǎn)子”完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。 溝通、協(xié)調(diào)與控制 面對(duì)客戶代表廣告公司，面對(duì)廣告公司代表客戶，根據(jù)客戶需求，組織廣告公司工作，按時(shí)按質(zhì)按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。 廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調(diào)部或業(yè)務(wù)部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經(jīng)理，或者是個(gè)自由人。 霍普金斯著，新華出版社 之龍媒廣告選書第二輯 ▲第三周：“總結(jié)”系列廣告 第三周的做法很簡單，請(qǐng)你搜集 10 個(gè)品牌的系列廣告作品（可以包括影視、戶外等等），將每 個(gè)品牌的廣告看完，然后各用一句最簡潔的話，表述這些品牌，給它下定義 —— “某品牌是……” 通 過這個(gè)訓(xùn)練，你可以體會(huì)到消費(fèi)者對(duì)品牌信息的處理與觀點(diǎn)形成習(xí)慣，修煉自己“消費(fèi)者記憶導(dǎo)向的廣告觀”。 具體的做法：每天打開報(bào)紙，一頁頁翻將下去，隨時(shí)注意大于 1/4 版面的廣告，停住視線，仔 細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個(gè)電話，每一個(gè)漢字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會(huì)吸引我注意！”“這（說的）與我無關(guān)！” “這一看我就會(huì)翻過去！”“亂七八糟的不知怎么看?。赐赀@里接下來又該看哪里！）”“又在吹牛！”“誰（做廣告）都會(huì)這么說啦！”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點(diǎn)不吸引人）浪費(fèi)時(shí)間！”“（說這些）有什么用！”“我不相信！”“白看！”……不過，你還是把它認(rèn)真地看完了！ 注意的是，看的過程中不要去評(píng)論和指正廣告，這會(huì)激發(fā)出你廣告人的立場。 閱讀、接受 —— 主畫面 → 主標(biāo) → 正文 ?? 緊記目標(biāo)群。 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名 著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。一般情況下，他們?cè)谫徺I決策的思考過程，總是優(yōu) 先選擇排列上靠前的品牌。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。 【三個(gè)營銷時(shí)代與廣告】 1．產(chǎn)品時(shí) 代 你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。 ，對(duì)別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象 縮頭烏龜一樣失去夢(mèng)想。 那么，就讓我們從相信一些東西開始 —— 【如果我步入廣告界……】 ，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。 我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂…… 我知道，國家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。 而廣告人的成長，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！ 我愿意，將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個(gè)公司的努力，會(huì)對(duì)大家，對(duì)中國的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力…… 我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時(shí)間之后，以每 12 星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。 己是個(gè)全才，但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定 自信、找到工作快樂。 10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜 怒哀樂，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 《新廣告入門（理論篇）》 —— 3.“廣告 ” 當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列 時(shí)，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人 們的購買。 視覺習(xí)慣 /層級(jí) ：圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通…… 3．它好不好？ 它如果想“出街”，得過六大關(guān) —— 消費(fèi)者： 容易判斷它在報(bào)紙堆中會(huì)吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視覺層級(jí)、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？…… 策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾 ）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？ 影響如何？…… 美學(xué)： 它看起來舒服嗎？視覺層級(jí)清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺呢？…… 品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、 USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè) 性？……識(shí)別元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？…… 客戶： 滿足客戶要求